Cada cuatro años el Mundial de Futbol se encuentra con la disyuntiva de ofrecer algo más que un juego de 11 contra 11 personas siguiendo un balón y, para lograrlo, cuenta con un producto que cada vez más se convierte en un objeto del deseo para millones de personas: el álbum de estampas.
Panini, la casa editorial italiana, es la encargada de procesar un sistema único: el mecanismo emocional resultado de décadas de trabajo logístico, comercial y creativo que, en años de Copa del Mundo, alcanza una escala que pocas industrias pueden igualar.
Con el Mundial 2026 en curso, Panini México está en el centro de una operación que comenzó hace más de un año y que involucra desde aprobaciones de la Federación Internacional de Futbol Asociación (FIFA) hasta estrategias de exhibición en puntos de venta que van desde las grandes cadenas de autoservicio hasta la farmacia de la esquina.
El álbum Panini es uno de los más demandados por los mexicanos / Fotoarte: Mariana FloresUn año antes del pitazo inicial el reto
La ilusión de que las estampas aparecen mágicamente en los estantes cada cuatro años es justamente eso: una ilusión. Panini sabe eso y más, porque la editorial no es solo coleccionables y cómics; es un sentimiento.
Yo la definiría como una empresa de emociones. Ni siquiera como una empresa de consumo o de licencias. Al final, Panini es el sello de garantía o calidad de todos nuestros productos”, reveló Marilú Vargas, directora de Marketing y Editorial de Panini México.
Los encargados del proyecto tienen claro algo: la maquinaria editorial de la empresa comienza a moverse con una anticipación de entre 12 y 18 meses antes de que el primer sobre llegue a las manos del consumidor.
Empezamos a trabajar en diseños, cajas especiales de tienda en línea y productos exclusivos hace más de un año. Arrancamos con la parte creativa y de desarrollo, y todo pasa por aprobaciones de la FIFA y las federaciones, incluyendo el listado de las selecciones”, señaló Francisco Poch, Marketing Lead.
El proceso no es sencillo. Cada imagen, cada diseño y cada nombre impreso en una estampa tiene que ser validado por los organismos rectores del futbol mundial. La FIFA no solo otorga la licencia; también supervisa el contenido, lo que convierte a Panini en una especie de editorial subordinada a los tiempos y criterios de la organización más poderosa del deporte más popular del planeta.
En paralelo, el área de marketing y alianzas comerciales en México trabaja con el mismo horizonte de tiempo.
En el lado de marketing y partnerships también se trabaja con un año o año y medio de anticipación. Colaboramos con marcas representativas que son sponsors de la FIFA, como Coca-Cola, McDonald’s y Unilever, para integrar estampas especiales o interiores exclusivos. El objetivo no es solo vender publicidad dentro del álbum; es construir una experiencia que se sienta coherente, que no interrumpa el placer del coleccionista, sino que lo enriquezca”, apunta Poch.
La colección más grande y el precio
El álbum del Mundial 2026 no es una edición más. Con 980 estampas –la colección más extensa en la historia de Panini–, la apuesta es monumental. Eso significa más jugadores, más selecciones, más páginas e, inevitablemente, más sobres necesarios para completar el álbum.
Ahí es donde el debate comercial se pone interesante. En ediciones anteriores, el precio del sobre y la cantidad de estampas por unidad habían generado críticas en redes sociales y medios. Para 2026, Panini tomó una decisión táctica: aumentar el contenido por sobre.
Hicimos un ajuste importante: ahora incluimos siete estampas por sobre en lugar de cinco. Como esta es la colección más grande de la historia, con 980 estampas, estadísticamente se requiere el mismo número de sobres que en Qatar para llenar el álbum”, destacó Marilú Vargas sobre la queja del consumidor por el costo.
La empresa puso a la venta dos diferentes tipos de álbumes: el de pasta blanda, con un costo de salida de 99 pesos, mientras que la otra versión, la llamada pasta dura, tiene un precio de 349 pesos. En cuanto a los sobres, estos tienen marcado un precio de venta de 25 pesos.
La matemática, entonces, es la siguiente: más estampas por sobre compensan la mayor cantidad total de imágenes por coleccionar. Sin embargo, hay otro factor que Panini enfatiza como parte central de su propuesta de valor: el intercambio.
Decimos que esta edición puede ser tan cara o barata como el consumidor quiera; si se intercambia, se necesitan unos 140 sobres y no hace falta comprar de más. El intercambio es la actividad que más buscamos fomentar con este tipo de colecciones”, menciona Marilú Vargas.
Ese enfoque en el intercambio no es solo una respuesta a la presión inflacionaria. Es, en realidad, el corazón cultural del producto. Panini sabe que lo que vende no son estampas; vende el pretexto para que dos personas se sienten a revisar sus repetidas, para que un padre y su hijo pasen una tarde clasificando stickers, o para que compañeros de trabajo se junten a la hora de la comida godín para intercambiar.
El retail como ecosistema
Para una empresa cuyo producto estrella se vende en prácticamente todos los formatos de retail imaginables –tiendas de conveniencia, farmacias, supermercados, clubes de precio, papelerías, librerías y tiendas propias–, la gestión de canales es un arte en sí mismo.
Tenemos 96 tiendas Panini a nivel nacional, que es nuestro canal de casa. El e-commerce ha funcionado muy bien; la preventa inició el primero de abril y ha crecido comparado con otros mundiales. Sin embargo, mucha gente sigue prefiriendo el retail o la tienda física para verlo y tocarlo”, señala Marilú Vargas.
Sin embargo, el gran reto está con los grandes nombres de distribución. Francisco Poch apunta que el estira y afloja con empresas como Costco, Walmart o Liverpool tiene sus desafíos, pero con el objetivo de atender la demanda que significa este producto.
Hay una estrategia definida para cada punto de venta. Entendemos cómo se comporta el consumidor en tiendas de conveniencia, farmacias o clubes de precio como Costco y Sam’s, donde manejamos paquetes especiales según el comportamiento de esas cadenas”, menciona Poch.
El negocio tras cada estampa
En el portafolio anual de Panini, el Mundial no es una colección más. Es un evento que redefine la escala del negocio. “Representa un porcentaje muy importante cada cuatro años. Se juntan dos factores: que la primera colección internacional de Panini fue México 70 y que el Mundial es el evento deportivo más esperado, superando al Super Bowl o los Juegos Olímpicos”, señala Poch.
La referencia a México 70 no es trivial. Panini tiene una historia de más de medio siglo con el futbol mexicano y con la Copa del Mundo, y esa historia crea una conexión emocional que va más allá de la transacción comercial.
Para muchos mexicanos, coleccionar el álbum del Mundial es un ritual heredado, una tradición que viene de sus padres o abuelos. Eso es un activo de marca que no se compara con algún presupuesto publicitario o con el uso de influencers.
Sin embargo, el impulso mundialista también expone la naturaleza cíclica del negocio editorial de coleccionables para la empresa y sus demás productos. El resto del año, Panini opera con entre 50 y 60 publicaciones mensuales –manga, cómics de Marvel y DC, álbumes deportivos– que sostienen la operación, pero no alcanzan la magnitud del Mundial.
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