La aplicación más preciada de Google, su asistente virtual, se enfrenta a un desafío desconcertante, reveló el director de Negocios de Google, Philipp Schindler, en una conferencia de inversionistas el mes pasado.
Schindler sugirió que responder a las búsquedas de los usuarios en voz alta a través de Google Assistant no es ideal para generar ingresos.
Cuando los resultados son visibles, no meramente orales, “usted tiene espacio para publicidad, por supuesto”, comentó Schindler, cuya compañía recaudó aproximadamente 70,000 millones de dólares anuales a través de anuncios sobre los resultados de búsqueda.
El dilema de Google es el que enfrentan varias grandes compañías tecnológicas cuyos usuarios buscan cada vez más la ayuda de altavoces y aparatos con capacidad de voz: cómo ofrecer una mayor comodidad y al mismo tiempo generar los ingresos publicitarios que tradicionalmente han financiado las búsquedas gratuitas.
La pregunta es más aguda para Google, que tiene el negocio de publicidad de búsqueda más grande del mundo.
Hasta ahora, los consumidores generalmente obtienen una respuesta breve de los asistentes virtuales sin la perturbación de los anuncios. Y las compañías de tecnología no han demostrado cómo incluirían los anuncios ‘patrocinados’ o ‘ads’ que los reguladores en Estados Unidos y otros lugares requieren con los resultados de búsqueda pagados.
Una característica de Google Assistant ya está cerca de violar las reglas de divulgación, según cinco abogados de publicidad, algo que la empresa niega.
La función recomienda a los plomeros y otros proveedores locales de servicios domésticos sin revelar que los resultados se filtran en una base de datos curada compuesta principalmente por compañías que se unieron a un programa de marketing de Google.
“No es una recomendación completamente limpia”, aseguró Michelle Cohen, abogada con experiencia en reglas de mercadotecnia en Ifrah Law en Washington, DC “Si hay un compromiso financiero, se supone que debe revelarlo”.
Conversar con los asistentes es una rutina para millones de personas en todo el mundo, ya sea en los relojes con alarma, en los sistemas de audio del automóvil o incluso en los auriculares de gama alta. De acuerdo con las compañías y estimaciones, más de 1 billón de estos dispositivos tienen Google Assistant, 100 millones Alexa de Amazon y al menos 1 billón a Siri de Apple.
En la conferencia, Schindler dijo que los anuncios en el Asistente de Google serían más “interesantes” cuando las respuestas se muestran en una pantalla cercana, como un televisor, teléfono inteligente, computadora portátil o altavoz inteligente con una pantalla.
“Entonces estamos exactamente en el mundo que entendemos profundamente”, dijo Schindler, con opciones de hacer dinero “muy similares” a la búsqueda tradicional.
Nuevas tecnologías de búsqueda
La Comisión Federal de Comercio, que regula las prácticas comerciales engañosas en Estados Unidos, ha requerido durante mucho tiempo que los motores de búsqueda informen a los usuarios de manera “perceptible y comprensible” cuando los resultados están relacionados con las relaciones financieras. Es por eso que los consumidores ven etiquetas de ‘Anuncio’ o ‘Patrocinado’ junto a los primeros resultados de Google en las pantallas.
Los consumidores a menudo se quejan a la comisión sobre posibles violaciones y la dependencia obliga a las empresas a cambiar de práctica amenazando con multas si los problemas persisten.
La FTC no ha recibido quejas sobre los anuncios en el Asistente de Google, de acuerdo con los resultados de una solicitud de la Ley de Libertad de Información.
La agencia se negó a comentar si está examinando a los asistentes virtuales, aunque el año pasado cobró un pequeño motor de búsqueda para futuros estudiantes universitarios que incluyó resultados pagados sin previo aviso.
Desafío de Google
Los usuarios de Google esperan resultados de cualquier fuente relevante en la web, excepto cuando utilizan herramientas especializadas como Google News o Google Flights que tienen un conjunto limitado de fuentes.
En 2017, el Asistente de Google adoptó una herramienta especializada, Servicios locales, que ofrece solo a las empresas investigadas cuando los usuarios de Estados Unidos buscan ayuda doméstica, como plomeros y cerrajeros.
Los resultados provienen de un programa de marketing, conocido como Garantía Google, en el que los miembros tienen licencia, están asegurados y no tienen problemas legales, según Google.
La membresía es gratuita, pero las empresas la necesitan para comprar anuncios de búsqueda de servicios locales de Google. Y las empresas garantizadas compran en gran parte aquellas para consultas como “fontanero”.
A Google se le paga cuando los usuarios contactan a los proveedores a través de los anuncios, que están etiquetados como ‘Patrocinados’ en Google.com.
Pero cuando Google Assistant responde a las consultas de “plomeros” con las mismas opciones de ‘Garantía de Google’ el asistente no ofrece ningún descargo de responsabilidad o explicación adicional.
Google indicó en un comunicado que los resultados no están etiquetados como anuncios “porque Google no paga por estos resultados” cuando se entregan en el Asistente en lugar de en Google.com.
Los abogados de publicidad dijeron que los usuarios deben ser informados de que los resultados del Asistente de Google, incluso si no se pagan, provienen de una base de datos filtrada en la que muchas empresas aterrizaron porque querían comprar anuncios.
La etiqueta ‘patrocinada’ de Google Assistant no se vincula a información adicional. En los altavoces inteligentes, el asistente solo lee el precio más bajo sin nombrar una aerolínea. No dice nada sobre los patrocinadores.
