En 2026 veremos probablemente los últimos minutos de figuras como Lionel Messi y Cristiano Ronaldo en una Copa del Mundo, partidos en los que selecciones como la República Democrática del Congo y Haití –que lograron romper una ausencia mundialista de 52 años– querrán labrar su nombre en la historia, pese a que escuadras como Francia o España acaparán los reflectores. Pero la lucha no se librará solo dentro del campo; fuera de él las marcas también estarán jugando su propio Mundial y los promocionales serán una pieza clave.
Si bien los coleccionables pueden tener un significado publicitario, su función principal durante los grandes eventos deportivos es convertirse en el centro de una estrategia de comercialización, ya que las marcas buscan mantenerse en la memoria de los consumidores y que sigan comprando sus productos en el largo plazo, indicó Eduardo Durán, director de la Licenciatura de Marketing en el Tecnológico de Monterrey, campus Ciudad de México.
Los grandes jugadores del mercado son conscientes del vínculo que pueden llegar a crear con sus consumidores a través de una figura, una lata o una etiqueta nueva que corresponda con algo que les apasiona, además de hacerlos sentir incluidos en algo más grande, aunque también existe el temor de quedarse fuera de la experiencia colectiva.
“La emoción que más vende es el miedo”, dice Durán. Aunque no se refiere a aquel miedo que nos causan las historias de terror, sino a uno que se crea cuando te estás quedando sin algo. El mensaje del especialista retrata la lógica del mundo del coleccionismo y la memorabilia de las competencias deportivas no es la excepción.
De cara al Mundial que estarán albergando de manera conjunta Canadá, Estados Unidos y México, diversas marcas ya han puesto en el mercado los artículos con los que buscan dejar huella en los aficionados que vivirán el Mundial 2026; sin embargo, muchas de esas piezas ya no pueden ser encontradas en las tienditas de la esquina, el supermercado o cualquier sitio al cual se haya destinado originalmente su venta.
Lo anterior habla del gran apetito de los consumidores por contar con algún artículo que les sirva como recuerdo sobre lo que se podría catalogar como un evento histórico, pero al encontrar esos artículos a la venta en otro tipo de locales o en línea también se deja ver que los revendedores están aprovechando la ‘fiebre mundialista’ para ‘hacer su agosto’, como coloquialmente se le conoce.
El negocio detrás del coleccionable
Durante el evento, o en las fechas cercanas a su celebración, son múltiples las marcas que buscan atraer la atención del cliente con sus empaques y promocionales; sin embargo, el académico del Tecnológico de Monterrey considera que para hacerlo de forma más orgánica es necesaria la creación de una narrativa previa.
Mi tip para las marcas es que cuiden las narrativas, que las vayan generando, creando personajes e historias que posteriormente les permitan subirse a cualquier evento, ello les hará la tarea mucho más fácil y más rentable también”, dice el experto.
En caso de que las marcas busquen sumarse sin un antecedente bien estructurado, la realidad es que el resultado puede ser contraproducente y verse reflejado en la rentabilidad o en el retorno de la inversión.
Actualmente hay muchas empresas que han aprovechado una larga relación de patrocinio oficial con la FIFA para explotar la licencia de múltiples formas y de esa forma crear todo un ecosistema que les permita ser identificadas como acompañantes del evento deportivo.
Un claro ejemplo es Coca-Cola, que desde el Mundial de Argentina 78 es patrocinador oficial de la competencia y prácticamente es inevitable no asociarla a ella. Esta situación se ha visto reforzada con el lanzamiento de diversos promocionales que van desde botellas o latas con impresiones especiales, corcholatas, balones, vasos, playeras y pines.
Algunas marcas con un menor historial futbolero, pese a no contar con un patrocinio oficial del Mundial 2026, han sabido crear una narrativa para aprovechar la competencia en favor de su negocio es El Puerto de Liverpool. La cadena de tiendas departamentales no solo se ha vuelto un punto de venta de productos oficiales, sino que ha aprovechado a su mascota Bolo para conectar con los aficionados a través de peluches ataviados con la camiseta de México.
Durán resaltó este ejercicio como una forma de sumarse al Mundial de la FIFA de una forma natural aprovechando recursos con los que ya contaba la firma y la conexión que diversos consumidores tienen con Bolo al identificarlo principalmente por el papel que toma en las tiendas durante la temporada navideña y el famoso desfile realizado en la Avenida Paseo de la Reforma, en la Ciudad de México.
Las marcas también han recurrido a los empaques de edición especial, que si bien desde la perspectiva de algunos consumidores es poco atractivo, la realidad es que están diseñados para elevar el valor percibido del producto y mejorar la experiencia del cliente, lo que ayuda a convertir al empaque en parte del producto.
Al respecto, el académico comentó que se debe considerar a quiénes va dirigido este tipo de promocional, siendo los principales objetivos aquellas personas que son grandes fanáticos de la marca o del evento, personaje, equipo, celebridad, etcétera, que se está mostrando en la envoltura. En este caso tienen como destinatario principal a los aficionados de futbol.
México se inunda con la ‘Ola tricolor’
Recorrer las calles de la ciudad, ingresar en una tiendita, en un supermercado, una plaza comercial o incluso visitar el Centro Histórico implica el encontrar los tres colores de la bandera en innumerables artículos con motivo del Mundial 2026.
El ya tradicional álbum del Mundial de Panini es uno de los principales coleccionables de los aficionados cada cuatro años, sin embargo, su llenado no incluye únicamente los stickers que se pueden conseguir con la compra de los sobres que la propia italiana lanza, ya que cuenta con algunos adhesivos que están disponibles gracias a la alianza con otras marcas. En el nuevo álbum hay un espacio dedicado completamente a las estampas que vienen adheridas a las etiquetas de las botellas de Coca-Cola, con un total de 14 coleccionables. Un caso similar se encuentra con Hisense.
Pero más allá del álbum, Coca-Cola ha puesto en los refris de las tiendas y los supermercados cinco latas con diseños alusivos a la Selección Mexicana haciendo referencia a los mundiales de 1970, 1986 y 2026, además del logo del seleccionado y la Copa del Mundo. La refresquera también lanzó 10 pines que se obtenían tras comprar un par de bebidas de 600 mililitros más un adicional de cinco pesos.
Sabritas se convirtió en la botana oficial del Mundial 2026 y la marca aprovechó para lanzar la promoción “Sin Sabritas no Hay Partido”, mediante la cual invitaba a los consumidores a registrar el código que se encontraba al interior de los empaques de los productos de Sabritas y Gamesa a través de la Joy App y de esta forma participar para obtener premios como boletos, playeras y balones oficiales.
Sin ser uno de los patrocinadores oficiales, Marinela es otra de las grandes marcas del mercado mexicano que se sumó a los promocionales del Mundial, aunque en su caso fue modificando las envolturas de algunos de sus pastelitos. Los Pingüinos cuentan con un empaque verde, mientras que el de los Chocorroles es blanco y el del Gansito rojo, todos ellos con un diseño que incluye elementos de futbol.
Otra marca representativa que se sumó dentro del ámbito de las bebidas espirituosas es Tequila Don Julio, que diseñó una botella especial inspirada en la Copa del Mundo. Otras marcas dentro de la industria de alimentos y bebidas que lanzaron alguna promoción que incluye empaques o productos especiales son Danonino, McCormick.
Fuera de esta industria también se pueden encontrar múltiples productos dedicados al Mundial 2026, por ejemplo, Rexona puso a disposición de sus clientes latas conmemorativas, Motorola lanzó el Smartphone Razr Fold FIFA Edition y Lego permitirá a sus compradores construir una réplica de la Copa del Mundo.
Aunque la FIFA registró 344 marcas ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) para proteger de forma exclusiva los nombres, logotipos, mascotas y frases oficiales de la competencia en el país, la realidad es que se pueden encontrar diversos productos que no cuentan con licencia.
Además de las camisetas apócrifas, también existen réplicas de las mascotas en forma de peluches, llaveros o muñecos decorativos, algo similar ocurre en los balones y la Copa del Mundo.
Apelar a la cultura
El Mundial 2026 ha pasado a la historia por múltiples factores, ser el primero con 48 seleccionados, el primero que tendrá al mismo país como sede por tercera ocasión –México 1970,1986 y 2026– y también es la primera ocasión que se celebrará en tres países.
Este punto ha sido clave al momento de realizar los productos promocionales, ya que diversas marcas están apostando por dar identidad y respetar la cultura de cada uno de los países que albergarán la justa mundialista, señaló Durán.
Una vez más la industria de alimentos se hace presente en este caso y ejemplos claros los podemos encontrar en Sabritas y McDonald’s, que se enfocaron en lanzar productos que representan a los tres países sede.
En el caso de la marca de botanas, puso en el mercado papas sabor tacos al pastor para representar a la gastronomía mexicana, sabor brisket americano en el caso de Estados Unidos y no había otra forma de representar a Canadá que con unas papas sabor miel de maple y tocino.
Por su parte, el restaurante de comida rápida apostó por una línea de hamburguesas Mundialistas que incluyen a México, que destaca por un toque de chile Tajín y a otras naciones como España, Argentina, Brasil, Costa Rica, Australia, Holanda y Canadá.
Si bien para algunos estos coleccionables y productos afines al Mundial 2026 simplemente se quedan como un elemento más dentro de la cadena publicitaria de las marcas, para muchos más representan un recuerdo de lo que fue vivir un evento deportivo de esta magnitud en casa, con lo bueno y malo que pueda traer para los anfitriones y los visitantes.
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