En 2014, Virgin Mobile llegó a México ‘con bombo y platillo’ como el primer Operador Móvil Virtual (OMV) del país, un novedoso esquema de negocio del mercado móvil surgido tras la reforma en Telecomunicaciones y Radiodifusión promulgada un año antes.
Poco después de un año de arrancar operaciones, la base de clientes de este operador superaba las 700,000 suscripciones; al finalizar 2019, la suma de clientes de Virgin era menos de la tercera parte de la base en uno de sus primeros puntos más altos.
El principal diferenciador de un OMV con un ‘carrier’ u operador tradicional radica en que los primeros se sirven de la infraestructura de un operador como Telcel, Movistar o AT&T para ofrecer su servicio móvil, es decir, arriendan la red a un tercero para poder funcionar.
Han pasado siete años desde que la filial mexicana de Virgin Mobile, la marca propiedad del magnate Richard Branson opera como un oferente de servicios móviles en México, y que ahora juega un papel en el mercado que dista mucho de ser el rol con el que llegó como nuevo jugador.
Virgin Mobile tiene presencia en Reino Unido, Sudáfrica, Arabia Saudita, Australia, Chile y México, ubicándose como el cuarto OMV con mayor número de suscriptores en 2019 a nivel global, pero no precisamente en el mercado local, donde hace años dejó de ser el ‘número uno’.
“La presencia de Virgin Mobile en el mercado es ínfima y no representa presión de competidor para ninguno de los actuales operadores móviles”, dijo Ramiro Tovar, consultor en Regulación Económica y Política de Competencia.
Pierde ‘señal’
El operador se enfocó desde el inicio al segmento joven en América Latina bajo una estrategia que resultó atractiva los primeros años.
Sin embargo, por tercer año consecutivo, el operador registró cifras a la baja, que se tradujeron en 60,000 líneas menos, según el análisis del mercado OMV de 2020 realizado por el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT).
El análisis reveló también que este resultado pudo derivarse de las ofertas competitivas de los otros OMV y de los operadores tradicionales en el mercado.
Esto, colocó a Virgin Mobile en el tercer lugar con el 11% de la participación de mercado de OMVs en México.
Al cumplirse lo primeros tres años de operación, la firma nombró a Steve Logue como CEO en México, un irlandés nacido en Alemania que llegó al país en 2017 para reestructurar el negocio.
El directivo, que orquestó la venta de la filial de Perú, apostó por la publicidad digital al 100% para darle un nuevo aire al negocio, bajo un esquema que sigue vigente.
¿Tiene futuro en México?
Para Tovar, Virgin Mobile existe a pesar de todas las facilidades regulatorias que se han dado estos últimos años.
Incluso, su existencia supone una justificación para el proyecto de espectro que ahora es Altán Redes
Sin embargo, considera que el OMV no ha sido favorecido por el usuario y no tiene porque ser diferente en el futuro, por lo que no augura un repunte, pues se ha mantenido con una oferta prácticamente básica y homogénea entre ellos.
El especialista señaló que no puede tener una diferenciación significativa dado que, al no tener una red de acceso móvil (infraestructura), solo dependen del margen que obtengan sobre el servicio que su host, es decir, del operador que si tiene red de acceso móvil le provee.
En su opinión, la inversión no es más que en publicidad.
En 2015, Virgin Mobile ostentaba más de 700,000 suscriptores, una cifra que cuatro años después se redujo a 221,000 suscriptores.
