Philip Morris International quiere dejar de ser vista como una tabacalera tradicional. La compañía asegura que su presente y el futuro ya no está ligado al cigarro convencional, sino a la innovación, la tecnología y el desarrollo de alternativas ‘libres de humo’, como IQOS y ZYN, con las que busca transformar el mercado mexicano y convencer tanto a consumidores como a inversionistas de que el negocio del tabaco está cambiando.
En entrevista, Manuel Chinchilla, CEO de Philip Morris México, afirmó que la empresa atraviesa “un momento de transformación acelerada”, en el que su objetivo es dejar atrás productos emblemáticos como Marlboro y migrar hacia nuevas categorías basadas en ciencia y desarrollo tecnológico.
La apuesta está centrada en IQOS —su sistema de calentamiento de tabaco— y ZYN —sus bolsitas de nicotina—, productos con los que la compañía ya reporta un crecimiento relevante en México. Tan solo en la Ciudad de México, IQOS alcanzó una cuota de mercado de 7.5%, mientras que ZYN duplica su ritmo de crecimiento a nivel global.
Nosotros ya no somos una industria de tabaco, somos una empresa de innovación y tecnología”, sostuvo Chinchilla, quien agregó que la transformación también ha sido reconocida por los mercados financieros y se ve reflejada en el desempeño bursátil de la compañía.
Los cigarros serán una pieza de museo
La estrategia de la empresa pasa por reducir gradualmente la dependencia del cigarro tradicional y acelerar la adopción de productos considerados de menor riesgo frente a la combustión del tabaco.
De acuerdo con Chinchilla, que llegó a Philip Morris International hace 13 años, el problema del cigarro no es la nicotina en sí misma, sino la combustión, debido a que el proceso de quemado genera sustancias nocivas para la salud. Bajo esa premisa, la compañía ha destinado miles de millones de dólares al desarrollo de alternativas que eliminen la combustión.
IQOS funciona mediante un sistema de calentamiento de tabaco que evita quemar el producto y genera un aerosol, mientras que ZYN opera mediante bolsas de nicotina que se colocan en la encía.
La compañía sostiene que ambos productos representan una alternativa para fumadores adultos que buscan migrar del cigarrillo. En el caso de IQOS, el crecimiento en México se ha acelerado durante los últimos dos años, impulsado por consumidores interesados en innovación y nuevas experiencias.
Queremos convertir el cigarrillo en una pieza de museo, afirmó el directivo”, retomando uno de los mensajes centrales del CEO global de Philip Morris International, Jacek Olczak.
Chinchilla también aseguró que ya existen alrededor de 180,000 mexicanos que han adoptado estas alternativas y considera que el potencial de crecimiento es elevado debido a que en el país existen aproximadamente 15 millones de fumadores.
IQOS de Philip Morris International / Fotografía: Luis LeyvaMercado ilegal y regulación, los retos en México
Uno de los principales riesgos identificados por la empresa es el crecimiento del comercio ilícito tanto de cigarros como de vapeadores. De acuerdo con Chinchilla, actualmente 23% del mercado de cigarrillos en México corresponde a productos ilegales que ingresan al país sin pagar impuestos.
“Con el comercio ilícito el acceso es casi ilimitado, porque no tienen ninguna regla”, comentó.
La compañía aseguró que mantiene diálogo con autoridades mexicanas, reguladores y sociedad civil para promover un marco regulatorio que permita diferenciar las alternativas libres de humo del cigarro tradicional.
Además, insistió en que su estrategia comercial incluye controles para evitar el acceso de menores de edad a sus productos.
Inversionistas respaldan la transformación de Philip Morris
La transformación de Philip Morris International también se ha convertido en parte central de su narrativa frente a inversionistas.
Chinchilla explicó que los mercados financieros evalúan a la empresa con base en la velocidad de crecimiento de las categorías libres de humo y el porcentaje de ventas que representan dentro del negocio global.
Actualmente, 43% de las ventas globales de la compañía ya provienen de productos libres de humo y la expectativa es que para 2030 representen dos terceras partes de sus ingresos.
El directivo refrendó que los inversionistas también observan el nivel de inversión en investigación y desarrollo, así como la capacidad de la empresa para sostener un modelo de negocio de largo plazo. Tan solo en los últimos cinco años, las acciones de Philip Morris International en la Bolsa de Nueva York han repuntado más de 75%.
Para Philip Morris, México representa una pieza estratégica dentro de América Latina debido a que es su mercado más grande en valor dentro de la región. Bajo esa lógica, la compañía busca convertir al país en un caso de éxito regional en la adopción de productos libres de humo.
Queremos hacer de México un mercado donde el cigarrillo quede atrás”, concluyó Chinchilla.
Lee más de la revista de EL CEO en este enlace
También lee:
