“El cielo es el límite”, asegura Scott Boatwright al hablar del futuro de Chipotle en México. El directivo conoce bien el sector: durante años fue director de operaciones y, cuando Brian Niccol dejó la compañía para dirigir Starbucks, asumió como CEO. Casi dos años después, enfrenta el reto de acelerar la expansión internacional. La primera sucursal en México no solo representa la entrada a un nuevo mercado, sino también la oportunidad de conquistar Latinoamérica.
La compañía ha logrado construir una de las cadenas de comida más importantes en el mundo, con un valor de capitalización bursátil de 43,920 millones de dólares, más de 4,200 unidades repartidas en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Francia, Alemania y Medio Oriente. Sin embargo, en su presencia internacional hacía falta un ingrediente que inspiró su menú y que lleva en su nombre desde su origen.
Realmente, el cielo es el límite. Si piensas en lo que es posible, Chipotle ha demostrado ser exitoso en todos los mercados a los que hemos entrado hasta ahora. No veo por qué no sería exitoso aquí en México y, en términos generales, en América Latina”, afirma Boatwright en entrevista con EL CEO.
La estrategia de negocio de la empresa se basa en platillos sencillos, creados con ingredientes frescos, a precios accesibles. Pero le hacía falta el socio adecuado para entrar a México; ahí aparece Alsea en el menú, una compañía creada por los hermanos Torrado, que ha desarrollado Starbucks en Latinoamérica y Europa con éxito, además de operar marcas como Vips, Domino’s, Burger King, Chili’s, entre otras.
Por qué Chipotle eligió a Alsea
El día en que Chipotle inauguró su restaurante en México, ubicado en Monterrey, coincidió con la fecha en que se abrió la primera tienda en la historia: el 13 de julio. La apertura no fue producto de la casualidad, sino la consecuencia de negociaciones y análisis hasta encontrar al socio adecuado. Todas las sucursales son propiedad de la empresa y a nivel internacional solo cuenta con un par de aliados para su expansión.
No es fácil replicar la experiencia de Chipotle. Creo que lo que hacemos desde una perspectiva culinaria es muy singular. Utilizamos los mejores ingredientes que podemos conseguir en el mundo, no utilizamos comisariatos. Preparamos la comida en los restaurantes con ollas, sartenes, cuchillos y tablas para cortar; aprovechamos técnicas culinarias francesas clásicas del más alto nivel”, explica.
El CEO de la compañía dice que han sido muy cautelosos y protegen mucho su marca a la hora de permitir que otras empresas reproduzcan su modelo de negocio. Antes de firmar una alianza, evalúan las capacidades, los recursos y la excelencia operativa de las empresas.
¿Por qué seleccionaron a Alsea? Scott Boatwright cuenta que, cuando iniciaron las primeras conversaciones, identificaron que los hermanos Torrado habían desarrollado la capacidad y escala para operar otras marcas estadounidenses a un nivel “extraordinariamente alto” en Latinoamérica y Europa.
“Es un hito importante para nuestra empresa y un componente clave de nuestra estrategia internacional. Siempre hemos considerado cómo entraríamos de manera cuidadosa al mercado mexicano, y sabíamos que teníamos que hacerlo con mucho respeto, de una manera muy reflexiva, con el socio correcto y en el momento correcto”, precisa Scott.
Así planea Chipotle expandirse en México
Christian Gurría llegó como CEO de Alsea el 1 de julio de 2025 / Fotoarte: Karla MuñozEl elegir la capital de Nuevo León como la primera parada dentro del país fue también parte de este plan estratégico. Su cercanía con el mercado estadounidense hace que el público objetivo sienta cierta familiaridad con este tipo de propuestas, algo que fue corroborado a través de análisis del mercado y de las tendencias de consumo nacional.
Además, el estado del norte ha logrado consolidarse como una de las regiones más exitosas para Alsea dentro del país, donde actualmente cuenta con 120 tiendas de las diferentes marcas que opera, de la mano de 2,200 colaboradores entre sus sucursales. De la combinación de ambos ingredientes se espera forme la receta definitiva para un debut acorde a las expectativas de ambas compañías.
Es un estado donde hay mucha aceptación de nuestras marcas. En este caso, con Chipotle. También creemos que hay mucho espacio, lo que llamamos espacio en blanco, para desarrollar la marca en distintos formatos durante los próximos años”, detalló Christian Gurría, CEO de Alsea.
La apuesta inicial recuerda a la que el franquiciatario hizo con la cadena Starbucks cuando abrieron la primera cafetería en septiembre de 2002; en ese momento los colaboradores más arriesgados proyectaban que en todo el país podían abrirse, como máximo, 200 sucursales. Veinticinco años más tarde, Alsea se encuentra a punto de inaugurar su tienda número 1,000.
Tan solo para el resto del año, Alsea ha destinado 300 millones de pesos a Nuevo León para sus operaciones en el estado, de los cuales, 13 millones serán para el desarrollo de nuevas marcas, entre ellas Chipotle.
Chipotle mira a Latinoamérica
Conquistar el mercado mexicano en los próximos años sin duda será clave para la incursión de la compañía en el resto de Latinoamérica; una idea que ya ha comenzado a posicionarse como una de las posibles metas a largo plazo para ambos socios, quienes plantean una colaboración duradera en caso de obtener los resultados esperados.
En los planes de Boatwright como CEO está expandir la marca por el mundo hasta llegar a las 14,000 unidades. En Estados Unidos y Canadá cree que son capaces de alcanzar las 7,000 tiendas por cuenta propia. En otros mercados, considera que la marca puede alcanzar una cifra similar, gracias a sus socios.
Podría ver una expansión en México, una expansión más allá de México hacia otros países latinoamericanos, un crecimiento continuo de la alianza más allá de América Latina, y podría ver cientos de Chipotle en el portafolio de Alsea”, asegura Boatwright.
Christian Gurría recalca que parte medular del ADN de la empresa es crecer. Esto implica optimizar marcas y geografías, no perder el enfoque y explorar oportunidades más allá de México. Recuerda que cuando abrieron el primer Starbucks en 2002, dentro de la compañía las apuestas de cuántas unidades cabían en el país iban de las 50 a las 200 cafeterías. Pero todos se equivocaron, en 2026 romperán el hito de las 1,000 unidades.
Con la nueva apuesta, espera que pase lo mismo: “Cada tres años, revisas si caben más. Estoy seguro de que con Chipotle también nos equivocaremos sobre lo que queremos, lo que hoy creemos que cabe y lo que cabrá; estoy seguro de que serán muchos más.
¿Qué necesita Chipotle para crecer en México y Latam?
Aunque todos los esfuerzos están dirigidos a cumplir con las expectativas, existen algunos retos para asegurar que la incursión de la cadena logre ser un éxito dentro del mercado nacional. Uno de los más importantes se encuentra en conseguir la aceptación del paladar mexicano; ni Alsea ni Chipotle quieren vender tacos, sino impulsar un concepto diferente, que no existe en el mercado de la comida rápida en el país.
Esto no es vender comida mexicana a los mexicanos, es traer una herencia culinaria inspirada en la cultura mexicana, que ha inspirado a la cocina mundial durante muchos, muchos años”, reconoce el CEO de Chipotle.
Para el director de Alsea, el principal desafío es asegurar el suministro de insumos con los estándares de la cadena estadounidense; el segundo es contar con el talento para operar sus restaurantes, asegura que cuenta con los recursos necesarios para abrir más unidades, pero el mayor activo es la gente.
En este punto coincide Scott Boatwright. El directivo opina que el principal reto para abrir más restaurantes en Latinoamérica son las personas: “En Estados Unidos el desafío siempre gira en torno a si he invertido suficiente tiempo, talento y recursos para asegurarse de contar con los recursos adecuados para desarrollar grandes líderes que expandan el negocio apropiadamente”.
Sin embargo, confía en Alsea, debido a que ha probado y demostrado históricamente que puede crecer a un ritmo realmente bueno, y crecer por medio de las personas es fundamental para ese éxito.
Nota del editor: Esta entrevista fue publicada originalmente en la edición número 12 de la Revista EL CEO.
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