Pickup Coffee va 4,000 cafeterías para competir con Starbucks, Sede Café y Costa Coffee
México se convirtió en el principal destino de expansión internacional de Pickup Coffee. La cadena, que nació en Filipinas, suma cerca de 70 establecimientos en el país y considera que existe espacio para multiplicar su presencia hasta 40 veces.
Pickup Coffee pasó de operar en Filipinas a abrir cerca de 70 puntos de venta en México en menos de tres años. La cadena de cafeterías apuesta por locales pequeños y de alta circulación para expandirse en ambos mercados, con una meta de 4,000 tiendas. En entrevista con EL CEO, su cofundador, Jaime González Fernández, explica cómo nació el modelo y por qué México se convirtió en su siguiente mercado.
“Abrir una cafetería es relativamente sencillo, abrir 100 cafeterías es dificilillo, abrir 1,000 es muy difícil”, dice González Fernández. El cofundador de la empresa conoce el tamaño del reto, aun así, cuando se le pide una sola palabra para el futuro de la compañía, responde con una cifra: 4,000. Es el número de tiendas que su Growth Roadmap traza para una cadena que hoy suma alrededor de 640 puntos de venta en los dos extremos del Pacífico.
¿Cuándo abrió su primera sucursal en México Pickup Coffee?
Su primera sucursal en México abrió en la zona de Polanco en 2023, pero la historia de la compañía comenzó en el Sudeste Asiático años atrás. Mientras cursaba una maestría en Harvard, en Boston, González Fernández participó en un proyecto de 10 días en Filipinas. Nunca había estado en Asia, pero aterrizar en Manila le cambió la perspectiva: encontró un país joven, emergente, con mucho crecimiento, “un país donde las cosas ocurren” y muy diferente a su natal España.
Estaba haciendo la maestría en Estados Unidos, después de la maestría lo normal hubiera sido irme a San Francisco o Nueva York, Londres o Madrid. Empecé a pensar Manila, Manila, Manila, empecé a hablar con gente cercana a mí que me pudiera aconsejar y la verdad es que había gente que me decía que estaba loco”, recuerda en entrevista con EL CEO.
Lo pensó varios meses y volvió a Filipinas como consultor de McKinsey, empleo que lo llevó a proyectos en Tailandia, Malasia, Indonesia y Singapur, y le permitió conocer la cultura de los países del Sudeste Asiático y sus distintas formas de hacer negocio. Después dejó la consultoría para “ser emprendedor a tiempo completo”.
Cómo nació Pickup Coffee en Filipinas
La idea llegó de un angel investor que había visto negocios similares en otros países, sobre todo en Indonesia: puntos de venta pequeños en zonas de alto tráfico, con café y otras bebidas, un formato que no existía en ese país. Lo tropicalizaron y el nombre de Pickup Coffee surgió en un grupo de WhatsApp donde los socios lanzaban propuestas.
Filipinas tuvo un lockdown bastante prolongado por la pandemia de covid-19. González Fernández cuenta que, cuando empezaron, el modelo de negocio era en línea, con entregas a domicilio, debido a las limitaciones de movimiento, horarios y trabajo. La respuesta fue mejor de la esperada y un año después abrieron su primera tienda física.
Desde el principio tuvieron largas filas afuera del local y “la gente adoptó el modelo”. Pese al éxito, ajustaron algunos elementos antes de comenzar la expansión de Pickup Coffee por Filipinas, hasta alcanzar en la actualidad más de 560 ubicaciones en el país asiático.
El modelo: locales pequeños y alta circulación
El café es un negocio pulverizado: las grandes cadenas compiten con la cafetería de barrio en cada esquina. Sin embargo, González Fernández dice que no se trata de competir directamente con Costa Coffee o Starbucks, sino de dar “una solución a un cliente en un espacio-tiempo” determinado, con un producto de calidad, a un precio accesible y cercano.
Los locales de la compañía son pequeños, y esa escala le da mayor capilaridad frente a otras empresas que tienen puntos de venta más grandes. El directivo explica que su apuesta no consiste únicamente en estar cerca del cliente a una hora determinada, sino a lo largo del día y en diferentes momentos de consumo.
Te levantas por la mañana en tu casa y tienes un Pickup Coffee a dos minutos, vas desplazándote hacia tu trabajo y vas pasando por tres o cuatro Pickup Coffee, cuando llegas a tu trabajo casualmente tienes otro”, describe.
En la mañana, la necesidad puede ser un café; al mediodía, un yogur o una bebida de proteína; por la tarde, un té. Por eso, el menú está pensado para cada una de esas ocasiones.
Por qué Pickup Coffee eligió México para expandirse
México no llegó al mapa por la historia que lo une con Filipinas y España, sino por un modelo de selección a ciegas. El equipo tomó muchos países, les quitó el nombre y los ordenó con variables como renta per cápita, consumo de café por persona al año, religión, número de cafeterías y empresas similares.
El que salió en el número uno fue México, algo que sorprendió al equipo. Pero al sentarse a revisar el resultado, las coincidencias saltaron a la vista: ambos países tienen alrededor de 120 millones de habitantes, son muy católicos, comparten herencia española y una fuerte influencia estadounidense, y cuentan con un mercado poblado por cadenas de cafeterías.
“Filipinas, aunque esté en el otro lado del mundo, se parece muchísimo más a México de lo que se parece a Indonesia, Vietnam, Tailandia o Malasia. Entonces, si tú te quieres expandir a un país que sea similar a Filipinas, el que más se parece, aunque parezca no real porque está literal en otro lado del Pacífico, es México”, afirma.
Una semana después del análisis, González Fernández estaba en la capital mexicana visitando amigos, preguntando a conocidos qué les parecía el concepto y concluyó que el modelo podía replicarse.
Pickup Coffee suma cerca de 70 tiendas en México
La primera piedra de Pickup Coffee en el país fue un carrito en una esquina de Masaryk, en diciembre de 2023, en una de las zonas comerciales más caras del país. Polanco, explica su cofundador, era un buen lugar para darse a conocer “a lo largo y ancho de la sociedad mexicana”. La ubicación funcionó y la marca también, al sumar alrededor de 70 puntos de venta en la capital en menos de tres años.
El mayor reto no estuvo en la barra y en las máquinas de espresso. Era la primera vez que Jaime llevaba un negocio de un país a otro. Afirma que el menú, los vasos y la logística se transfieren, pero la contabilidad, los reportes y la forma de hacer negocios no: la única forma de aprenderlos es sentarse a trabajar en ellos.
“Hemos hecho un montón de ajustes al menú para acercar los productos que ofrecemos a lo que le gusta al mexicano”, recuerda. El ejemplo más claro es el ube, omnipresente en Filipinas y apenas de moda en México, que fue sustituido por el taro. Sin embargo, no es el único cambio: también ofrecen bebidas con chocolates mexicanos y hasta pan de muerto.
Pickup Coffee busca llegar a 4,000 tiendas
La velocidad es la ventaja y también el riesgo, reconoce Jaime González. Una cadena de restaurantes o cafeterías suele tardar décadas en llegar a 600 tiendas; Pickup Coffee lo hizo en alrededor de cuatro años, algo que, advierte, puede amplificar los errores dentro de una empresa.
Siempre digo que abrir una cafetería es relativamente sencillo, abrir 100 cafeterías es dificilillo, abrir 1,000 es muy difícil (…) no hay que hacer una sola cosa bien, hay que hacer muchas cosas bien, para hacer muchas cosas bien hay que prestar atención al detalle”, dice Jaime González.
Para él, basta bajar la guardia en costos, servicio o menú para que una decisión menor se convierta en bola de nieve. No obstante, los errores, asegura, hasta ahora han sido de ubicación y no de estrategia: un punto junto a un hospital que no funcionó, un grupo demográfico que no respondió; situaciones que su formato pequeño permite corregir rápidamente y ante las que pueden buscar otra ubicación.
Hasta ahora, en México todas las tiendas son propias. En Filipinas también lo es la gran mayoría; la franquicia se reserva para aeropuertos y para islas remotas, donde operadores locales tienen la logística y el conocimiento del terreno. Esa expansión ha consumido unos 40 millones de dólares, primero de inversionistas ángeles y friends and family; después, de fondos de venture capital cada vez más grandes.
“Parece mucho, pero al final pues el montar todo este mecanismo de apertura, gestión y optimización de tiendas de café, no es tanto”. Jaime González indica que la compañía negocia ahora una ronda para una segunda fase de crecimiento en ambos mercados, por montos mayores, aunque aún no juega en la liga del private equity institucional.
¿Cuántas cafeterías Pickup Coffee caben en México?
Fotoarte: Andrea Velázquez¿Cuántas tiendas caben en México? González Fernández responde con dos referencias. Si se mira a las cadenas de conveniencia, decenas de miles. Si se mira a Starbucks, con cerca de 1,000 en el país, un concepto sustancialmente más pequeño y con menor inversión podría llegar a “varios miles”.
La meta es cubrir toda la República, no solo Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. Sin embargo, todavía no tienen fechas definidas. En Filipinas, con una renta per cápita más baja, ve espacio para multiplicarse por dos, tres o cuatro; en México, por 20, 30 o 40. Pero está convencido de que existe un white space, es decir, espacio para más tiendas Pickup Coffee.
¿Otros países? El cofundador concede que “seguramente funciona” el modelo, pero en la actualidad el foco está en sus dos mercados. Con 70 tiendas en México, admite que la compañía sigue en una etapa de “semilla”, aunque con procesos mucho más consolidados que al inicio. El ritmo de lo que sigue dependerá del capital, que es fácil de levantar si el modelo funciona e imposible si no.
Emprender, dice, es “levantarse, aprender y ser resiliente y levantarse otra vez”. Entre la primera ubicación en Manila, el quiosco de Masaryk y las 4,000 tiendas del roadmap de la empresa queda una distancia.
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