El 2018 fue uno de los peores años para Facebook; escándalos de privacidad, otros de intervención por parte de gobiernos, distribución de noticias falsas y la caída de sus acciones y de usuarios fueron algunos de los temas que mancharon a la red social en los últimos 12 meses.
Pero hay un plan de Mark Zuckerberg, fundador y CEO de la plataforma, para sacar del ojo del huracán a Facebook, sin descuidar mayores ventas.
El 15 de noviembre, el sexto hombre más rico del mundo (su patrimonio es de 53,500 mdd, según Bloomberg) publicó un plan para cambiar el comportamiento de los usuarios dentro de la plataforma.
El objetivo es que los miembros tengan menos contacto y atracción por el contenido “sensacionalista y provocativo”, que puede ir desde notas que enganchan con titulares exagerados (clickbait), noticias falsas, imágenes y videos con un tono explícito o publicaciones ofensivas.
El empresario de 34 años lo resolverá con el uso de algoritmos de inteligencia artificial que permitirán reducir la distribución de este tipo de publicaciones.
Menos contenido sensacionalista, menos tiempo de estancia, ¿menos ingresos?
Hugo Sáez, especialista de publicidad digital, publicó en Twitter una verdad sobre el movimiento que planea Zuckerberg.
Este cambio supondría un enorme perjuicio para su negocio. De ser así, el tiempo medio en Facebook por usuario descendería aún más (hace años que está cayendo) y con ello sus ingresos. pic.twitter.com/AsE7SVb7Of
— Hugo Sáez (@Hugo_saez) November 16, 2018
Y sí. Una menor presencia de este contenido provocó un descenso en el número de horas que pasan los usuarios dentro de la red social. El efecto se mostró en el cuarto trimestre de 2017.
Luego de que Facebook modificara sus algoritmos para mostrar menos videos virales en los feed, hubo una reducción de 50 millones de horas en el tiempo que los usuarios pasaban en Facebook o 2.14 minutos menos por usuario.
Lo anterior, como dice Sáez, también impacta el negocio de la tecnológica: a menos tiempo, menos impresiones publicitarias.
Pero Zuckerberg, el hombre que desarrolló una empresa de 380 millones de dólares y que se colocó como un ejecutivo omnipotente dentro de Facebook -por más buena que fuera su intención-, ¿estaría dispuesto a sacrificar los ingresos de la compañía?
Lo que busca es que, si bien las personas pasarán menos tiempo, esto podría representar que tengan un mayor engagement con todo lo que ven, incluso anuncios.
Zuckerberg explicó lo anterior al decir que, “si estás acostumbrado a consumir contenido sin sentido, te acostumbras a omitir cosas en tu News Feed“, y eso puede incluir a los mismos anuncios.
En cambio, si se presenta mejor contenido, el usuario podría sentirse más atraído a consultar cosas de interés y con mayor valor. Lo mismo sucedería con la publicidad, lo que a su vez empujaría las subastas de anuncios y su valor.
Nuestro negocio depende de la cantidad de anuncios que podamos mostrar y de la efectividad de esa publicidad, lo que aumenta el retorno de la inversión y en última instancia, el precio
Mark Zuckerberg, durante una llamada con inversionistas tras presentar su reporte al tercer trimestre.
Algo así sucedió en marzo, dos meses después de que Zuckerberg dijera que cambiaría el algoritmo para priorizar las publicaciones de los contactos de los usuarios.
De acuerdo con la plataforma AdStage, el cambio de algoritmo condujo a pasar menos tiempo en la plataforma y a que hubiera menos impresiones de los anuncios.
Esta reducción coincidió con el aumento de los precios de la publicidad en Facebook, al suponer que la demanda de los anuncios se mantuvo constante.
Jonathan Zamacona, especialista en marketing digital y redes sociales, señaló que es de esta manera como Facebook lo está ofertando a las marcas y los anunciantes.
“La plataforma y la gente de marketing de Facebook te vende la idea de que te va a costar más la pauta porque te acerca a una audiencia más segmentada y más interesada en tu anuncio”, señaló Zamacona. “Con 1,000 pesos antes tenías un millón de impresiones, pero ahora llegas a 600,000 con un costo por clic más elevado”, agregó.
El también embajador de la plataforma Hootsuite confió en que esta estrategia funcione para el negocio de Facebook, pues las marcas se ven interesadas por llegar a su público objetivo.
“Muchas marcas están dejando de priorizar Facebook para apostar por otras plataformas como Instagram, que sigue siendo propiedad de Facebook”, dijo Zamacona.
