McDonald’s llegó a un acuerdo para adquirir Dynamic Yield, una empresa con sede en Tel Aviv que proporcionará a la cadena de comida rápida una tecnología de “lógica de decisión” basada en algoritmos.
El pago podría haber llegado a los 300 millones de dólares, según fuentes familiarizadas con el tema citadas por la revista Wired.
Manejando sus activos
De acuerdo con la revista especializada, McDonald’s atiende actualmente a cerca de 68 millones de clientes diarios. ¿Lo interesante? La mayoría de ellos compran desde su auto en el famoso ‘drive-thru’ y de ahí viene la idea millonaria de la empresa.
Desde que el actual CEO de la compañía, Steve Easterbrook, tomó las riendas de la compañía en 2015, los restaurantes de McDonald’s se han modernizado cada vez más, incluyendo pantallas digitales, lanzando su app e incluso aliándose con Uber Eats.
“Lo que no habíamos hecho es comenzar a conectar la tecnología y hacer que las distintas piezas se hablen entre sí”, comentó Easterbrook, en una entrevista exclusiva con Wired.
“¿Cómo hace la transición del marketing masivo a la personalización masiva? Para hacerlo, realmente tienes que desbloquear los datos dentro de ese ecosistema de una manera que sea útil para el cliente “.
Actualmente cuando un cliente maneja por el drive-thru de este gigante de las hamburguesas comienza su recorrido viendo promociones y artículos y conforme va avanzando llega al área de pedidos, donde está el menú completo, sin embargo, se trata todavía de menús estáticos.
La revolución que planea Dynamic Yield consiste en un programa -que se encuentra en fase piloto en un restaurante McDonald en Miami- en el que los algoritmos procesan datos tan diversos como el clima, la hora del día, el tráfico local, los eventos cercanos y, por supuesto, los datos históricos de ventas, tanto en esa franquicia específica como en todo el mundo.
“Nunca hemos tenido un problema en este negocio con una falta de datos”, dice Easterbrook. “Se está extrayendo la inteligencia de ella”.
Si bien McDonald’s no quiso aún especificar los datos que ha recopilado, Wired tuvo algunas ideas. Por ejemplo si un usuario pide una cajita feliz un viernes a la hora de la comida, podría tratarse de un padre o madre de familia por lo que ofrecer un café o postre para acompañar podría ser una buena opción.
“Cuando miras las respuestas que proporciona este motor de decisión, puede que no parezca tan obvio para empezar, pero para los clientes tiene sentido. No se trata solo de la persona, también se toma información de capacitación de otros clientes”, comentó el vicepresidente ejecutivo y director de información global de McDonald’s, Daniel Henry. “Solo se volverá más inteligente cuanto más interactúen los clientes con él”.
Data driven
Una empresa que acumula tantos datos como McDonald’s no encontrará ninguna escasez de avenidas algorítmicas. “En última instancia, se puede ver que podremos utilizar análisis analíticos predictivos (vamos a tener información en tiempo real, a medida que comenzamos a conectar la cocina), más allá de nuestra cadena de suministro. Estoy seguro de que eso sucederá “, dice Easterbrook.
El CEO de la compañía señala que McDonald’s es un negocio de alto volumen y bajo margen, por lo que cualquier cosa que ayude a reducir los desechos hace una gran diferencia.
En los próximos tres meses se espera que esta tecnología esté en 1000 ubicaciones, sin embargo, la inyección que hicieron en inteligencia artificial va más allá del drive-thru.
Información en todos lados
En cuanto a la forma que podría tomar en última instancia, Easterbrook plantea un puñado de posibilidades. McDonald’s ya utiliza geofencing en sus tiendas para saber cuándo se aproxima un cliente de aplicaciones móviles y preparar su pedido en consecuencia.
Easterbrook sugiere que podría extender esa funcionalidad, con una capacidad estrictamente opt-in, al teléfono inteligente en sí mismo. O, dice, el reconocimiento de la placa de licencia podría permitir que el sistema identifique a un cliente específico a medida que se acercan, y ajustar el menú digital de acuerdo con su historial de compras.
“Somos un negocio muy sencillo. Las personas solo acuden a nosotros si quieren algo de comer o algo de beber ”, dice Easterbrook. “No estamos en el negocio del uso de la tecnología para tratar de cambiar la vida de las personas”.
