Las marcas de lujo como Gucci, Louis Vuitton y Christian Dior se están lanzando con todo en las plataformas de redes sociales, no solo contratando influencers en Instagram, sino creando experiencias en desfiles e inauguraciones de tiendas atraer a óvenes compradores.
Sin las barreras de entrada de la publicidad en revistas, donde un anuncio brillante de una página puede costar decenas de miles de dólares, sitios como Instagram, uno de los favoritos de la moda, había permitido que las marcas desconocidas encontraran una audiencia con campañas increíbles o llamativas.
Pero las grandes cantidades de dinero están cambiando el juego a medida que marcas de lujo con mucho efectivo, como LVMH y Kering, aumentan sus presupuestos de redes sociales, ahogando a sus rivales en plataformas que alguna vez se vieron como una forma de nivelar el terreno de las marcas grandes y pequeñas.
Según los expertos en mercadotecnia, el uso de blogueros e influencers se ha convertido en algo común y las tarifas por una publicación patrocinada de quienes tienen cuatro millones de seguidores han alcanzado más de 20,000 euros (unos 22,546 dólares).
Hace cinco años, los principales actores del lujo eran menos activos que algunas marcas más pequeñas en las plataformas de redes, pero actualmente están superando a la competencia.
Kering, propietario de Gucci, obtuvo el mayor nivel de impacto publicitario en las redes sociales el año pasado, según los datos de Tribe Dynamics. La firma de lujo destinó la mitad de su presupuesto de medios de 2018 a publicidad digital, mientras que hace tres años gastó solo el 20% del total en ese medio.
“Hay un gran cambio en la forma en que estamos pensando acerca de la publicidad y la creación de aspiraciones”, dijo el jefe digital de Kering, Gregory Boutte.
“Ahora, con cada tipo de plataforma social, necesitas diferentes tipos de videos, de imágenes. No creas contenido en YouTube como lo haces en la televisión”, agregó Boutte.
Kering no revela sus gastos publicitarios totales.
Su rival LVMH aumentó su gasto total en marketing a la tasa más rápida en siete años en 2018, a 5,600 millones de euros (unos 6,300 millones de dólares), lo que representa 12% de los ingresos del grupo, más que la mayoría de las marcas que revelan este presupuesto y superadas solo por otra gran empresa, Chanel.
Louis Vuitton, el principal impulsor de ventas de LVMH, ahora también destina la mitad de sus costos de marketing a los medios digitales, aseguró su CEO, Michael Burke, en una reunión a puerta cerrada esta semana, según analistas de Citi.
Vuitton, al igual que los sellos Christian Dior, Marc Jacobs y Givenchy de LVMH, se encontraban entre las 10 mejores marcas de Tribe Dynamics el año pasado, con Kering’s Saint Laurent y Balenciaga también en el corte. La empresa cuantifica el valor de las redes sociales, incluido el contenido no pagado.
Grandes grupos, grandes medios
A medida que aumentan las inversiones digitales, las marcas de lujo de tamaño mediano se encuentran en un lugar cada vez más incómodo cuando intentan mantenerse visibles.
“Los que sufren son aquellos en el rango medio, los de tamaño promedio, que están atrapados entre los pequeños productores digitales puros e innovadores y los grandes grupos con grandes recursos”, dijo Michael Jais, CEO de Launchmetrics, que recopila datos digitales de la industria de la moda.
El zapatero italiano Tod’s se encuentra entre un grupo de marcas que están invirtiendo más en las redes sociales en un intento por reactivar las ventas, una estrategia bien recibida por los analistas pero que probablemente continuará afectando sus márgenes de ganancias, opinaron algunos.
Los analistas de HSBC, que tienen una calificación de ‘reducción’ para los títulos de Tod’s, declararon en una nota esta semana que estaba perdiendo terreno y “enfrentando una presión competitiva intensa” a medida que LVMH y Kering destinaban cada vez más fondos al marketing en línea.
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Un poco más del 10% de los influencers de las redes sociales ganaron 100,000 dólares o más al año en 2018, según un informe de Launchmetrics, comparado con 3.7% en 2017, aunque contratar a los bloggers más populares es solo uno de los costos involucrados.
“Los grandes grupos entendieron que tenían que invertir más en experiencias: lo que sucede en un desfile, exhibiciones, inauguraciones de tiendas”, dijo Uche Pezard, CEO de Luxe, que asesora a las marcas sobre estrategia. “Eso es lo que es caro, no la tecnología. Eso es lo que ha cambiado de los últimos cinco a ocho años”.
Abrazando lo nuevo
Hace tres años, el italiano Valentino, siete veces más pequeño que Vuitton, superó a sus compañeros en las apuestas de Instagram, llegando primero al listado de Engagement Labs que midió las marcas más efectivas en las redes sociales.
La fórmula de Valentino era simple: mezclar el contenido generado por los fanáticos con sus propias fotos profesionales, al tiempo que respondía a los comentarios en línea, un enfoque estándar ahora, pero que ayudó a impulsar un aumento en las ventas en la firma propiedad del fondo de inversión soberano de Qatar Mayhoola en ese momento.
Los seguidores de Instagram de Valentino se han duplicado a 12.4 millones desde entonces, aunque el crecimiento de los ingresos se ha desacelerado; los seguidores de Vuitton casi se han triplicado a 32.1 millones y los ingresos aún se están expandiendo a un ritmo robusto.
Las inversiones en marketing son solo un factor que separa a las marcas de lujo que se encuentran en alta demanda en mercados como China y aquellos que luchan por lograr posicionarse, con diseños de productos y estrategias de tiendas más divertidas que también juegan un papel importante.
Gucci codiseñó una colección en 2016 con ‘Guccighost’, un artista callejero que pintó versiones extravagantes de sus logotipos en Nueva York y los publicó en línea, ayudando a su perfil en redes sociales, dijo el cofundador de Tribe Dynamics, Conor Begley.
“Gucci abrazó esas conexiones. Por lo general, una marca habría enviado abogados a buscarlo”, dijo Begley. “Eso envía un mensaje a otros creadores de contenido que piensan ‘Oh, Dios mío, tal vez me ponga a trabajar con Gucci’ si publico sobre ellos”.
