Alexis Omman lleva a su familia en las manos. Un anillo por su madre, otro por su padre, su abuela y su hermano. Hay uno más: el que recibió cuando se convirtió en buzo profesional, el proyecto que ayudó a impulsar su historia en redes sociales. Son de plata y los lleva como recuerdo de lo importante. El siguiente todavía no existe, pero ya tiene nombre: Omman Entertainment y lo pondrá en uno de sus dedos cuando la empresa se convierta en una multinacional.
Detrás del Alexis que cumple sueños, apoya comercios y construye casas hay un creador que piensa sus videos como parte de una compañía. Por ahora, el negocio se sostiene sobre dos “patas”: las colaboraciones publicitarias con marcas y los ingresos que generan las plataformas por las visualizaciones de su contenido.
Vive con lo mínimo, reconfiguró su vida para no gastar de más, constituyó una empresa donde trabajan 16 personas –entre editores, productores y especialistas encargados de analizar los casos que llegan al equipo– y reinvierte la mayor parte de las ganancias en generar nuevos proyectos y ayudar a más personas. “Ya no estamos como jugando al influencer”, asegura.
Hemos encontrado una forma de cómo construir una empresa basada en ayudar. Es algo muy extraño que apenas está mutando y todavía no podría explicarlo en palabras, pero, si lo digo como lo veo, es intentar construir una transnacional donde su servicio sea ayudar y que con ese servicio se generen utilidades”, dice Omman en entrevista con EL CEO.
La empresa detrás de Alexis Omman
Antes de hacerse viral, Alexis tenía un plan distinto: ser el mejor en la secundaria, después en la preparatoria, entrar a una buena universidad y finalmente conseguir empleo en una gran empresa. La fórmula funcionó tan bien que a los 22 años ya trabajaba en una empresa que, para muchos era un sueño y sinónimo de éxito, pero para él comenzó a convertirse en una rutina cada vez más pesada y aburrida.
“Cuando llegué al final del camino decía: ¿y me estoy esforzando para qué?”, recuerda. Dejó aquel empleo sin saber exactamente cuál sería el siguiente paso, probó distintos proyectos, pero ninguno funcionó como esperaba; de esos tropiezos aprendió que hay industrias donde hay dinero y en otras donde no “aunque le rasques”, porque el mercado está saturado o el pastel ya se lo comieron los competidores.
TikTok comenzaba a popularizarse en México con videos de bailes y vio una oportunidad. No quería competir haciendo lo mismo que todos, su apuesta fue generar contenido positivo. Se volvió viral, sumó millones de seguidores y, poco a poco, convirtió las visualizaciones en un modelo de negocio, que ahora tiene el nombre: Omman Entertainment.
Eso implicó la institucionalización de la empresa, entendió que una compra que antes se resolvía con un depósito ahora sigue un proceso, además descubrió otros retos operativos que suman el desafío seguir creciendo sin perder velocidad, los cuales llama “happy problem” y parte de la transición.
¿De dónde sale el dinero?
Alexis Omman explica que a la empresa la sostienen dos fuentes de ingreso. La primera y más fuerte es la publicidad, cuando marcas –como Corona, Adidas, Honor, Huawei o Samsung– pagan por alguna mención. La segunda son las visualizaciones de sus videos en YouTube, Facebook, Instagram o TikTok.
Mientras más apoya la gente, más dinero entra porque hay más views. Esa es una promesa que yo siempre le he dado a mi audiencia de que mes a mes vamos a hacer vídeos más grandes y por eso su apoyo no solamente es dando un like para que pueda entrar dinero, es para que podamos financiar videos más caros”.
Sin embargo, reconoce que una mesa con solo dos patas no es estable y a veces se puede caer. En este momento, el segmento publicitario no pasa por el mejor momento y no solo basta con ser viral para hacer proyectos más grandes, por lo que es necesario que la compañía tenga más soportes.
Necesito construir más patas, una de las que estamos construyendo es un producto o servicio. No sé todavía muy claro que lo vendamos nosotros y también inversiones que no tengan nada que ver con el mundo de redes, pero que esas inversiones puedan dar más dinero a la empresa, cosas completamente por afuera del de ayudar y así poder tener una pata más, una mesa más fuerte, financiar proyectos más grandes”, explica.
Omman dice que, con una pata debilitada, el reto no es solo aguantar el bache, sino seguir construyendo con otra estrategia. Cuenta que antes bastaba con producir un video con cierto presupuesto para garantizar el engagement de la audiencia; ahora, con menos recursos disponibles, la pregunta cambió: “¿Cómo podemos seguir sorprendiendo a la gente?”.
La multinacional de Alexis Omman
En la mente de Alexis Omman está el convertir su empresa en una transnacional, ese será el siguiente anillo que tendrá en sus manos. No obstante –a diferencia de empresas como Bimbo, Cemex o FEMSA– el core de su empresa será “ayudar”, con un servicio que genere utilidades para sus accionistas.
“Faltan más o menos como unos cinco años”, calcula cuando se le pregunta qué tan lejos está su compañía de convertirse en la multinacional que imagina. Por ahora, tiene dos frentes definidos para la expansión de su contenido y negocio.
El primero es construir una oferta de servicios y productos bajo su nombre. Por eso insiste en que la compañía no puede seguir parada sobre dos patas y necesita diversificar sus fuentes de ingreso, que no solamente sean marcas y las plataformas, la necesitad de agregar a su marca una tercera extremidad que no dependa del algoritmo ni del ánimo publicitario.
China, el país en la mira de Alexis
El segundo frente implica cambiar de idioma y apostar por el mercado anglosajón. Alexis explica que en estos países existen los presupuestos de marketing más grandes del mundo y con ellos la posibilidad de financiar proyectos que en México serían impensables. Pero en su internacionalización hay un país más en su mira: China.
“Es un circulito, es como una burbuja que existe por sí sola”, describe. En el país asiático no existe YouTube ni Instagram ni ninguna de las plataformas donde Omman ha construido su audiencia; tiene un propio ecosistema digital, cerrado y gigantesco.
Para poder conseguir la transnacional, número uno necesitamos diversificar, que no solamente sean marcas y las plataformas (…) Segundo, salirnos de Latinoamérica, entrar a Estados Unidos, a Inglaterra, a Australia, a todos estos países anglosajones y siguiente intentar entrar en el mercado chino con el contenido. Todo eso va a traer un montón de dinero y poder crear proyectos más grandes, lo cual necesitaría más gente, más procesos, a lo mejor incluso ya no todo operarlo desde una oficina pequeñita, sino tal vez comprar un estudio de 200 hectáreas, para poder construir y grabar. Así se ve esa multinacional”, afirma.
El filtro de las marcas
La nueva economía digital de México. Fotoarte: Rodrigo RuizPor ahora, no cualquier marca entra al negocio. Omman explica que existen dos criterios para decidir con quién trabajar: que sea “sea muy profesional, que no tenga como problemas medios raros” y que “sumen a la narrativa” que la empresa construye. Una marca pequeña, explica, no ayuda a demostrar la tesis central de su negocio.
Muchas de las marcas siempre tienen un poco de resistencia cuando ven proyectos de ayudar y es normal. No es simplemente un video de comedia, que sería más sencillo, involucran más cosas (…) pero cuando estas marcas invierten en personas que llevan años haciendo eso, que ya está profesionalizado, que tienen procesos, no hay ningún riesgo, incluso ganan mucho”.
Alexis argumenta que esa inversión trae un retorno que la publicidad tradicional no ofrece: marketing social. Considera que cuando una empresa que no tiene nada que ver con ayudar se acerca a la gente deja de venderse solo por lo que es –el sabor de una bebida, la función de un teléfono– y empieza a cargar un propósito, por lo que les manda un mensaje.
“Si ustedes trabajan con una persona que tiene un propósito, no lo digo conmigo, con los otros creadores que también hacen contenido positivo. No solamente ganan exposición para su marca, su marca se está uniendo a un movimiento y entonces ese trabajo extra sí vale la pena”.
Alexis más allá de Alexis
Para Omman, el objetivo final no es únicamente crecer en seguidores, facturación o alcance. Su medida de éxito sería que el modelo pudiera trascenderlo y que otros creadores replicaran una forma de hacer entretenimiento que combine negocio y propósito.
Si dejara el legado, sería que lo que estoy haciendo yo logró de verdad cambiar la industria del entretenimiento y que hay otros 20 creadores en el mundo haciendo exactamente lo mío, así de profesional y así de grande. Ahí sería como: acabé mi misión”.
A quienes empiezan en las redes sociales les aconseja tener paciencia, no esperar hacerse virales en el primer intento y, sobre todo, crear contenido que impacte de manera positiva a las personas; convencido de que la comparación con quienes ya tienen resultados es “muy peligrosa” para alguien que apenas está probando el terreno.
“Hagan 1,000 videos sin preocupación y a partir de ahí simplemente tu cerebro empieza a hacer conexiones y a entender cómo funciona el mundo de redes (…) todas las preguntas que tienen al inicio se van a ir resolviendo”.
Por ahora, sus objetivos están enfocados en la construcción de algo más grande, Omman reconoce que faltan años para convertir su empresa en la transnacional que imagina. Mientras llega ese momento, sigue haciendo videos, apoyando a personas y en uno de sus dedos guarda un hueco.
*Este texto fue publicado en la edición número 14 de la revista EL CEO: Economía Digital.
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