3 de agosto 2022 | 6:35 pm

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Aunque gigantes de las redes sociales como Facebook y Snap están alertando a los inversionistas sobre las turbulencias en el mercado de la publicidad online debido a la desaceleración económica, Amazon está enviando un mensaje muy diferente.

Si bien la mayor parte de su negocio procede del comercio electrónico y del cómputo en la nube, Amazon ha creado una sólida división de publicidad en línea, consiguiendo que las marcas paguen mucho dinero para promocionar sus productos en el sitio web y app de la compañía. 

A finales del año pasado, Amazon controlaba el 14.6% del mercado de la publicidad digital en Estados Unidos, por detrás de Google, con un 26.4%, y de Facebook, con un 24.1%, según Insider Intelligence.

Sin embargo, en el segundo trimestre de 2022, Amazon creció más rápido que cualquiera de sus pares más grandes en el mercado, superando también al resto de los principales actores. 

Respecto al año anterior, los ingresos publicitarios de Amazon aumentaron un 18% hasta los 8,760 millones de dólares, superando las expectativas de los analistas y marcando el rápido ascenso de la unidad y su creciente importancia para las marcas.

Por el contrario, el negocio publicitario de Facebook, la red que se desprende de Meta, se redujo por primera vez en su historia, incumpliendo los estimados de analistas, por lo que la empresa prevé un segundo descenso consecutivo de los ingresos en el periodo actual.

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Publicidad, un nicho que no solo impacta a redes sociales

No sólo las empresas de redes sociales han denunciado el difícil entorno publicitario.

El servicio de streaming, Roku, reportó un mal segundo trimestre y dijo en una carta a los accionistas que el mercado publicitario actual recuerda al inicio de la pandemia de COVID-19 “cuando los vendedores se prepararon para las incertidumbres macro, reduciendo rápidamente el gasto publicitario en todas las plataformas”.

Mientras tanto, Amazon tranquilizó a Wall Street al dar pistas sobre un posible crecimiento de ingresos en el tercer trimestre en un rango de 13% a 17%. 

Eso va a ser una bendición para la división de publicidad. A largo plazo, creo que Amazon está construyendo un absoluto mamotreto publicitario. Ese motor se va a convertir en algo transformador para la publicidad

dijo Andrew Lipsman, un analista de Insider Intelligence.

Amazon tiene una clara ventaja sobre varias de las plataformas de medios sociales que han luchado últimamente.

En 2021, el cambio de privacidad de Apple en iOS dificultó el seguimiento de los usuarios por parte de los sitios con publicidad, una medida que ha tenido un gran impacto en Facebook y Snap. 

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Pinterest sigue los pasos de Amazon

Lipsman dijo que las empresas preocupadas por una posible recesión están asignando más de sus presupuestos publicitarios a espacios como Amazon, donde es más probable que vean un retorno de su inversión.

“En estos momentos, los dólares de la publicidad viran hacia la seguridad, y esa seguridad se produce cuando se puede mostrar un retorno medible del gasto en publicidad”, dijo Lipsman.

La perspectiva de que los anuncios conduzcan a ventas directas está guiando gran parte de la estrategia actual de Pinterest

El e-commerce es una de las apuestas en las que la empresa está invirtiendo fuertemente y, recientemente, ha contratado al exjefe de comercio de Google, Bill Ready, como nuevo consejero delegado, sucediendo al cofundador Ben Silbermann.  

Pese a que Pinterest incumplió con los estimados de analistas, acciones subieron un 12% después de que Elliott Management revelara ser el mayor accionista de la empresa.

Pinterest ocupa una posición única en los ecosistemas de la publicidad y las compras

afirmó Elliot Management

Meta cae, pero sigue invirtiendo

Meta, la empresa matriz de Facebook, sigue aportando mucho dinero, opinó Kate Scott-Dawkins, directora global de inteligencia de negocio de la empresa de inversión en medios GroupM.

Sin embargo, dijo que pese a que las plataformas de redes sociales no están experimentando ahora el auge de la pandemia, siguen atrayendo la atención de los principales anunciantes.

“El conocimiento de la marca es importante para las empresas del sector de los bienes de consumo envasados y de otros sectores, independientemente del entorno económico actual”, dijo Scott-Dawkins.

La gran pregunta será si los consumidores recortan el gasto a medida que avanza el año, lo que podría tener un impacto más profundo en los presupuestos publicitarios de las empresas.

En ese caso, Amazon podría seguir ganando cuota, pero en un mercado con menos dólares para repartir.

Con información de CNBC