Mario Conzuelo fue el empresario mexicano que logró traer al país la marca gourmet Teavana, tras negociar con Starbucks el uso de la licencia; sin embargo, su desaparición a nivel local lo llevaron a reinventarse y crear su propia marca.
Conzuelo inició como operador en México de la marca de té gourmet Teavana, propiedad de Starbucks, pero algunas decisiones del corporativo le complicaron el panorama y tuvo que reinventarse. Ahora capitanea el negocio de su propia marca de té: Izlah.
Todo empezó hace más de 10 años, cuando en un viaje a Las Vegas, conoció la marca. Su afición por esa bebida le hizo querer traerla a México.
Conzuelo se puso en contacto con la empresa con sede en Atlanta y ocho meses después su vida profesional cambió. Tuvo respuesta un viernes a las 10 de la noche.
Andrew Mack, quien era el CEO de Teavana, me escribió que le interesaba mi propuesta y me invitó a visitarlo. El lunes siguiente tomé el avión para verlo”,
explicó Mario Conzuelo, CEO de Izlah en entrevista para EL CEO.
Así fue como se hizo de los derechos de la franquicia para desarrollarla en México y en 2004 abrió su primera unidad en la Ciudad de México. Ese punto de venta se convirtió en el número 18 a nivel mundial y la primera fuera de Estados Unidos para Teavana.
La expansión global
El mismo año que Teavana llegó a México, Mack, dueño de la marca a nivel global, se asoció con la firma de capital privado Parallel Investment, la cual inyectó a la marca 10 millones de dólares (mdd), la hizo crecer y en 2011 hizo su Oferta Pública Inicial en Nueva York.
“El objetivo de Mack era convertir a Teavana en una empresa pública, con la esperanza de que otra la comprara”, dijo el CEO de Izlah.
Los planes de Mack se concretaron y en 2012 su empresa fue adquirida por el gigante Starbucks por un monto de 620 mdd. Sin embargo, ser comprado por un gigante no siempre es lo que se espera.
“Teníamos la ilusión de que, con la adquisición de Starbucks nos volveríamos globales, cosa que no sucedió”, comentó Conzuelo.
Durante el mismo periodo, Starbucks realizó otras compras. La primera fue la marca de jugos Evolution Fresh y después adquirió a la de repostería La Boulange. Ambas ya desaparecieron.
“Lo que hizo Starbucks con Evolution Fresh y La Boulange fue quitarles su personalidad y copiar el estilo de la propia Starbucks. Creo que, si ves que un modelo es tan exitoso, tratarías de imitarlo en todos tus formatos”, explicó el director ejecutivo.
La disolución de Teavana
La noticia de la disolución de Teavana llegó en junio de 2017. Para Conzuelo no fue una sorpresa, pero sí representaba retos.
“Teníamos el gran reto de qué hacer después de la disolución. Y como CEO de la firma, tenía la responsabilidad de los trabajadores que vivían de la empresa y del dinero que ya se había invertido”, comentó Conzuelo.
A nivel global se cerraron 300 puntos de venta en Estados Unidos y Canadá. A escala local tenía 24 unidades, pero ya no podía usar el mismo nombre –porque oficialmente ya no existía– y tampoco podía utilizar a los proveedores de Starbucks.
Sin embargo, con la experiencia que había ganado optó por desarrollar una nueva marca utilizando los locales ya existentes.
Alsea, que es la operadora de Starbucks en México, nunca estuvo involucrada en ninguna de las decisiones tomadas a nivel corporativo.
Decidió tomar el riesgo de cambiar el nombre y la imagen para continuar con el negocio. Ahora, bajo el nombre de Izlah, planea expandirla a Norte y Sudamérica en los próximos años.
Al desaparecer, Teavana dejó un hueco que nadie ha sabido ocupar en Estados Unidos y otros países, ahí es donde vemos una oportunidad porque el té no es una moda o tendencia pasajera
dijo Mario Conzuelo.
En busca de otros mercados
Mario Conzuelo se quedó con 19 unidades en las que invertirá un total de 19 millones de pesos en su remodelación y que estarán operando con la nueva imagen a finales del 2019.
Hasta el momento cuenta con sus sucursales remodeladas en el centro comercial Interlomas, Artz Pedregal, Acoxpa y Metepec.
Además, tiene el plan de expandir su negocio a Estados Unidos, Colombia y Chile.
“Voltear a ver no sólo a Estados Unidos, también a Colombia y Chile. Si hacemos bien las cosas, podemos tener un plan para internacionalizar a Izlah para 2020”, dijo Conzuelo.
