Avon presentó su plataforma de e-commerce en México, mediante la cual espera llevar al terreno digital a cerca del 40% de sus representantes de ventas en los próximos dos años.
La compañía de venta directa de productos de belleza posee alrededor de cinco millones de vendedoras a nivel global, de las cuales unas 430,000 se ubican en México.
Tenemos muchos perfiles: unas que son muy digitales, otras que no vamos a poder migrar pero hay un eslabón de apoyo para ellas, y otras que podemos traer a este ámbito digital para que sean más prósperas. Está probado que la combinación de venta online y offline les permite ganar más
afirmó en entrevista José Barrera, Digital & eCommerce Senior Manager North Latam de Avon.
Aunque la plataforma permitirá que la compañía llegue a consumidores digitales que podrán adquirir directamente sus productos sin necesidad de una representante, de acuerdo con el ejecutivo, el objetivo es que la mayoría de las ventas se lleven a cabo a través de esta fuerza de ventas.
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Para ello, la plataforma permitirá que sus representantes, nuevas y existentes, se registren y generen un enlace especial que podrán compartir con sus clientes, para que el sistema detecte que ellas llevaron a cabo la venta y generen su comisión de 30% sobre el precio del artículo.
A decir de Barrera, la empresa también capacita a las vendedoras para promocionar su sitio de ventas e interactuar con los consumidores.
“Perseguimos tres objetivos: crecer nuestra red de representantes digitales, aproximar la marca a nuestros clientes, que son diferentes, y marcar nuestra presencia digital para que Avon sea más conocida y llegue a más hogares”, agregó.
Esfuerzo digital
El directivo comentó que el lanzamiento de la plataforma refuerza la apuesta por los canales digitales, como los catálogos virtuales o el sitio para realizar pedidos Avon On, que hoy contribuyen al 51% de las transacciones de Natura & Co, el grupo al que pertenece Avon desde 2019.
Por el momento, los clientes podrán realizar sus pagos con tarjetas de crédito y débito, pero la compañía planea agregar más opciones entre finales de este año e inicios de 2023, donde podrían figurar alternativas como los créditos a plazos ‘Buy Now, Pay Later’.
El sitio de e-commerce ya opera en otros territorios y fue, en buena medida, impulsado por la pandemia, que aceleró la digitalización en todos los sectores. En el caso de Avon, por ejemplo, el cambio fue obligado para enfrentar las medidas de confinamiento, que obstaculizaron el modelo tradicional de venta directa.
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La apuesta también permite a Avon evolucionar su modelo de negocio y capitalizar la popularidad de la categoría de productos de higiene y belleza en el e-commerce en México.
Estamos teniendo una penetración del 45% en términos de higiene y belleza, es decir que prácticamente los últimos tres meses, 45% de los compradores digitales están adquiriendo algún producto dentro de este canal
explicó Paulina Ortiz, líder de e-commerce de Nielsen IQ.
Desafío para jugadores tradicionales
La especialista apuntó que en este segmento en particular, los consumidores suelen recurrir al canal digital, porque no encuentran el producto que buscan en canales tradicionales, ya sea porque buscan algo muy específico o porque viene de otros países.
Para los jugadores que tradicionalmente tienen presencia física, este cambio implica que deben realizar esfuerzos por hacer que el consumidor “voltee” al canal digital y llamar su atención ahí, diferenciándose de competidores mediante la interacción.
“En el caso de cosméticos, sucede que la forma de comunicar está siendo más real con el consumidor a través de influencers, de interacción (…) muchas empresas tienen que salir de hablarle al mundo, a alguien en particular, algo que está sucediendo en regiones más avanzadas en e-commerce”, observó Ortiz.
El entorno cambiante ha visto a jugadores como Revlon caer en bancarrota, algo que para Avon lleva a una reflexión sobre la importancia de reinventarse.
“Este tipo de noticias son lamentables (…) lo primero es mucha reflexión sobre el rol que tenemos como compañía en la sociedad, de innovación y cuidado a nuestra red de representantes. Como grupo estamos muy sólidos y muy conscientes (…) nadie es ajeno, pero hemos tomado decisiones pertinentes para que esto nunca nos pase”, afirmó Barrera.
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