Morena y el ‘fuego amigo’: la millonaria maquinaria electoral de las campañas anticipadas

Las campañas para las elecciones federales de 2027 ya comenzaron, aunque los partidos y el Instituto Nacional Electoral (INE) dicen lo contrario. Sin embargo, una investigación de EL CEO revela cómo agencias de marketing, asesores de imagen, brokers, influencers, y equipos que usan millones de bots, ya trabajan con políticos para favorecer su imagen.

Se trata de una maquinaria millonaria que opera —en algunos casos— desde la clandestinidad y aprovechando vacíos legales para que los candidatos o partidos no sean sancionados por la autoridad electoral.

Dichas campañas adelantadas se financian con dinero de los propios políticos o partidos, pero también, presuntamente, mediante triangulación de fondos públicos, de acuerdo con diversas fuentes consultadas por este medio.

Las ‘campañas anticipadas’ que no son campañas

Crear un perfil lleva meses. Todos los aspirantes están pautando desde inicios de año o antes; solo tienes que meterte a ver la biblioteca de anuncios de Meta. Se crean una página y un perfil, y desde ahí se posiciona”, dice Javier, quien trabaja en campañas de varios políticos de distintos partidos.

Por ejemplo, entre mediados de julio y octubre de este año, la página de Jorge Álvarez Máynez, coordinador de Movimiento Ciudadano (MC), y aspirante a la gubernatura de Zacatecas, gastó más de 6.1 millones de pesos en anuncios en Facebook e Instagram.

A este posicionamiento en redes se suman diversas páginas que promueven sus videos, como la plataforma Badabum –Creación y Difusión de Contenido Web S.A. de C.V.–, que en ese trimestre desembolsó 12.6 millones de pesos para anuncios en Meta, muchos de ellos de tinte político, pero sin hacer un llamado al voto.

¿La IA definirá al mejor candidato?

Los aspirantes de todos los partidos ya están promocionando sus ideas, sus quejas o incluso sus vanidades. Ya no solamente le están hablando a la gente, sino también a los agentes de IA de ChatGPT, Claude o Gemini, por mencionar algunos, pues las respuestas de estas herramientas podrían favorecerlos o descartarlos cuando un joven o un votante indeciso les pregunte por quién votar o cuál es el mejor candidato.

En opinión de Rubén Darío Vázquez, experto en marketing y catedrático de la FES Aragón de la UNAM, muchas agencias están trabajando con los candidatos para hacerlos más reconocibles para las inteligencias artificiales, no solamente diciendo que son la mejor opción, sino documentando y destacando sus actividades, incluso las cotidianas.

El candidato que se va a posicionar mejor, es aquel que le sabe hablar a estos robots. Por eso las agencias están desarrollando un seguimiento al candidato. Es un delito promocionarse, pero lo que no es un delito es que el candidato salga a la calle y se queje de un bache, o exhibir el mal trabajo del contrincante, y así poco a poco se van posicionando con los buscadores de IA; porque mucha gente, en especial los jóvenes, ya no googlean, sino que le preguntarán a la inteligencia artificial si el candidato es bueno, o si tiene ‘cola’ que le pisen”, explica el experto.

A pesar de los sesgos o los fallos que pueda tener esta tecnología, los usuarios siguen compartiendo sus secretos, miedos e ideas políticas. De hecho, la gente cada vez confía más en algún modelo de IA, según las recientes encuestas de Pew Research Center. Es ahí donde las recomendaciones o la información que entregue sobre un candidato tome mayor relevancia, e incluso pueda marcar la diferencia en las urnas.

Las nuevas estrategias de marketing político

Carlos Merlo dirige la agencia de marketing Victory Lab. En entrevista con EL CEO detalla que a diferencia de elecciones pasadas, hoy la IA ya no solamente se usa para generar videos con desinformación o fake news, sino que las agencias ahora se enfocan en obtener información sobre las necesidades de la gente.

“Nosotros usamos la IA para conocer de lo que están hablando las personas en cierta zona. A través de la data le explicamos al candidato lo que la gente necesita, darles una perspectiva distinta, a pensar en la vida de las personas que van a gobernar. Las herramientas que utilizamos nos permiten conocer qué les molesta o por qué se sienten desprotegidas. Entonces así podemos hacer que nuestro candidato sea escuchado”, comenta Merlo, quien ha estado en campañas en Chile, España, El Salvador y Estados Unidos.

El director de Victory Lab ha llevado campañas de políticos polémicos, por sus ideas extremistas, pero él considera que a pesar de su perfil, lo que importa es que sean congruentes, y no intenten engañar a los votantes con sus promesas.

A los candidatos los invitamos a ser auténticos, a ser como son, y no prometer cosas imposibles. Para eso nos ayuda la big data que obtenemos con IA. Por ejemplo, podemos detectar que en cierta comunidad lo que pedían los pobladores era un hospital, pero descubrimos que las principales emergencias eran de primer grado; entonces evaluada la situación, al candidato se le propuso hablar de crear una clínica y de tener un servicio eficiente de ambulancias, para aquellos casos que requerían una atención hospitalaria mayor. Y eso tuvo un impacto mayor, que prometer la creación de un hospital”, relata Merlo.

Los influencers afines al partido

Hace más de una década, el especialista operó campañas con influencers y también con bots, al grado que fue catalogado como “el rey de las fake news mexicano”, pero asegura que esos modelos, si bien algunos políticos los siguen usando, ya no tienen gran impacto.

Anteriormente se utilizaban a los influencers para hacer campaña fuera de tiempo, pero cayó muy mal. Ese modelo se desgastó muy rápido y tuvo sus consecuencias, porque a la gente le duele más y perdona menos cuando se siente engañada por un tiktoker o youtuber a quien le dio la oportunidad”, detalla Merlo.

Ahora todos los partidos políticos, en lugar de contratar a influencers de moda, están recurriendo a comunicadores afines a su movimiento. De tal suerte que están consolidando a sus votantes convencidos, pero al mismo tiempo amplían el alcance de sus mensajes.

“Cada partido tiene gente que es afín. Yo les digo, vamos a darle voz oficial a este chavo que sabe criticar, que tiene idea, que es afín a nosotros, que le agradamos, a él vamos a darle un micrófono, vamos a darle una voz oficial y vamos a amplificar”, dice Merlo.

Morena contra Morena, “las campañas sucias”

El partido Morena, fundado por Andrés Manuel López Obrador, definió en septiembre pasado a sus virtuales candidatos a gobernadores, a quienes –para no ser sancionados por el INE– denominó “coordinadores” estatales.

Pero antes del anuncio, en el partido se desató una guerra con campañas de desinformación, bots, “periodicazos” y posicionamiento mediático. Cinco fuentes que participaron en esas estrategias, contaron a EL CEO que hubo al menos tres grupos dentro del partido que habrían impulsado operaciones: uno vinculado a la presidenta Claudia Sheinbaum, otro ligado al senador Adán Augusto López y un tercer bloque vinculado a Jesús Ramírez Cuevas.

“No nos contrató la oposición para atacar a Morena, sino que las campañas en contra surgieron de grupos internos. Nos pasaban información en contra de personajes, y la distribuimos”, dice en entrevista uno de los operadores.

Los brokers para sembrar información

Las campañas sucias se operaron desde centros de bots vinculados a agencias de marketing y, en algunos casos, bajo las órdenes de dirigentes partidistas o funcionarios públicos. Para colocar temas en medios de comunicación o en la conferencia mañanera de la presidenta Claudia Sheinbaum, se recurrió a brokers, quienes pagan a comunicadores.

Los partidos, ya sea la 4T o la oposición, utilizan a ‘brokers’. Muchas veces no sabes ni quién está detrás de todo, pero el trabajo es colocar temas en medios de comunicación. El costo depende de quién sea el periodista, pero el precio va de 30,000 a 100,000 pesos en efectivo por artículo publicado”, dijo uno de los operadores, quien ha trabajado a favor y en contra de Morena.

Muchos de estos “periodicazos” fueron replicados por influencers afines a algún grupo de Morena. Al mismo tiempo, cuentas en la red social X, realizaron publicaciones simultáneas con el fin de afectar la imagen de algún aspirante.

“Sí hubo cuentas contra Andrea Chávez, quien quedó descartada para la candidatura al gobierno de Chihuahua, pero ahí, hubo intereses que operaron de fuera, desde Estados Unidos. Y por ejemplo, el grupo que apoya a Sheinbaum no hizo nada, solo dejó que ese ataque sucediera”, comentó una de las fuentes, quien detalló que un servicio de ese tipo puede costar entre cuatro y 20 millones de pesos.

El esquema de financiamiento para propagandistas de la 4T

Tres operadores, dentro y fuera de Morena, dijeron a EL CEO que para financiar esta estructura y no ser detectada se utiliza un esquema de triangulación de fondos. “Casi a todas las dependencias les dicen a quién contratar y a quién facturar, y hasta el final contratan a una agencia desconocida o informal, así nadie sospecha nada”, dijo uno de los entrevistados.

El pasado 3 de noviembre, el semanario Proceso publicó dos reportajes sobre este esquema que se utiliza para financiar la propaganda a favor de la 4T.

En dos artículos se menciona a Jesús Ramírez Cuevas, coordinador de asesores de la Presidencia, quien benefició a amigos por 84 millones de pesos para la producción de una serie documental. Además, el medio documentó cómo se destinaron 345 mdp para propagandistas privados.

Intentar borrar el pasado

Políticos de todos los partidos están recurriendo a estos servicios, pero también han contratado agencias clandestinas o fraudulentas. Por ejemplo, existen dos empresas que les prometieron borrar artículos periodísticos negativos, por 600 dólares cada uno.

Desde hace años, pero principalmente desde finales de 2025, diversos editores de medios nacionales recibieron correos electrónicos en los que se les pedía “bajar” el contenido de personajes como gobernadores, legisladores o funcionarios públicos locales.

“Empresas como World-Delete o Eliminalia cobran como 600 dólares por link, pero es un fraude. Cuando contratas a empresas de ese tipo, lo único que hacen es mandar una carta al medio o a Google diciendo que lo bajen o realizan 15 denuncias, y esa gestión es el servicio, por eso te cobran. Pero un servicio real cuesta entre dos a cuatro millones de pesos”, dice Armando, quien se dedica a estos servicios digitales.

Pero la eliminación de contenidos es solo uno de los numerosos servicios que empresas de marketing digital ofrecen a políticos para eliminar información negativa sobre su trayectoria.

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