Las marcas icónicas que dominaron los supermercados estadounidenses en el siglo 20 están pasando por un momento difícil.
Sacudidas por el creciente gusto de los consumidores por los ingredientes frescos, la competencia de las nuevas marcas y un complejo entorno comercial, marcas como Campbell Soup, con 150 años en el mercado, ahora tienen que replantearse su negocio.
En una situación similar se encuentra Kraft, cuyas rebanadas de queso han perdido popularidad. Le sucede también a Kellogg, que ha visto una disminución en su demanda de cereales.
Kraft Heinz anunció el mes pasado una fuerte pérdida anual luego de una reducción de activos de 15,400 millones de dólares, en parte por la desvalorización de sus marcas registradas Oscar Mayer y Kraft.
Muchos de los productos de Kraft Heinz son “marcas geriátricas” que fueron “creadas a principios o mediados del siglo XX, en un momento en que los consumidores aspiraban a comer ‘comida estadounidense’ y la publicidad llegaba a casi todos a través de la televisión”, explicó la autora de ‘Combat-Ready Kitchen’, Anastacia Marx de Salcedo, sobre los alimentos procesados.
En contraste, los consumidores de hoy son más diversos étnicamente, más conscientes de la salud y aventureros con la comida, señaló, y agregó que muchas de las marcas más antiguas verán que la participación en el mercado caerá o desaparecerá por completo.
Salvado por las golosinas
Hasta ahora, la respuesta de la industria ha incluido opciones más saludables como productos bajos en grasa, bajos en sodio o sin gluten. También han creado más sabores de productos emblemáticos.
Pero estos esfuerzos no han revertido la tendencia.
Las grandes compañías de alimentos también tienen productos populares de bocadillos que pueden compensar la debilidad de otros productos.
Campbell Soup, que ha enfrentado la presión del activista inversionista Daniel Loeb, ha compensado la debilidad en su sopa con las sólidas ventas de las panaderías Pepperidge Farm.
La compañía adquirió Pepperidge Farm, conocida por las galletas Milano y ‘Gold Fish’, en 1961.
Pero el año pasado, Campbell Soup gastó 748 millones de dólares principalmente en la adquisición en 2011 de Bolthouse Farms, de aderezos refrigerados para ensaladas y otros alimentos frescos que ahora planea vender.
Mientras, las sopas continúan siendo cuestionadas y tuvieron menores ventas en Estados Unidos en 2018.
Campbell atribuyó la disminución al cambio de la estrategia de promoción de un importante cliente minorista e indicó que la consolidación del sector minorista y el aumento de los competidores de marcas privadas podrían afectar aún más las ventas, según un documento.
El nuevo presidente ejecutivo de Campbell, Mark Clouse, afirmó el mes pasado que aún estaba desarrollando una estrategia para darle un nuevo impulso a las sopas, pero que se necesitaba un enfoque “mucho más holístico e integral”.
Buscando la diversificación
Para la compañía de alimentos General Mills, su estrategia está en la diversificación.
El año pasado, General Mills, que elabora los cereales Cheerios, el yogur Yoplait y los helados Haagen-Dazs, compró la compañía de alimentos para mascotas naturales Blue Buffalo por 8,000 millones de dólares, una suma que llamó la atención de algunos analistas.
El presidente ejecutivo, Jeffrey Harmening, dio una perspectiva optimista sobre la marca durante una conferencia telefónica reciente, destacando la comida húmeda para mascotas y las golosinas como dos áreas de crecimiento que tienen altos márgenes de ganancia.
Esperanzas de renovación
Pero los peligros de las adquisiciones fueron acentuados con Kraft Heinz, cuyo accionista Warren Buffett ha dicho que es un caso de gasto excesivo.
Ruch Lev, profesor de contabilidad de la Universidad de Nueva York, comentó que las grandes fusiones como Kraft-Heinz por lo general tienen un bajo rendimiento, lo que socavaba la lógica de un nuevo acuerdo de la empresa.
El director ejecutivo de Interbrand NY, Daniel Binns, consideró que algunas de las marcas de Kraft Heinz, como la salsa para pasta Classico o el queso crema Philadelphia, pueden renovarse con éxito, mientras que otras, como Jell-O o Miracle Whip podrían desvanecerse aún más.
Sin embargo, el analista de Moody’s, Brian Weddington, predice que las principales compañías de alimentos se adaptarán a las cambiantes necesidades de los consumidores con el tiempo y agregó que las marcas establecidas aún tienen credibilidad.
“No hay duda de que más consumidores están buscando productos premium o más frescos, pero siempre habrá un mercado muy grande para productos que le den consistencia y valor. No todos pueden comprar productos orgánicos”, concluyó.
