Liverpool quiere una rebanada del gran pastel que significa el comercio electrónico en el país, esa industria que evidenció fallas en su logística y estrategia digital en 2020.
La empresa destinará la mayor parte de su capital de gastos programado para este año en los rubros de logística y en tecnologías de información. Cerca de 3,150 millones de pesos se dirigirán para cumplir sus objetivos, que ahora se ve a sí misma como una omnicanal.
Este año nuestro Capex será de cerca de 7,000 millones de pesos, de los cuales el 45% se destinará para temas de logística, en forma del proyecto Arco Norte, y en tecnologías de la información (IT, por sus siglas en inglés)
dijo Enrique Guijosa, CFO de Liverpool en conferencia con analistas.
Para dimensionar el desembolso en estos rubros, el monto programado será mayor a los ingresos comerciales que registró Suburbia en el tercer trimestre de 2020, cuando obtuvo 2,806 millones de pesos.
Arco Norte será el centro de distribución más grande e importante para la firma. Su construcción se lleva por etapas, donde la primera contempla inversiones por 7,400 millones de pesos y se enfocará en el almacenamiento y distribución de artículos big ticket, es decir, muebles, línea blanca, entre otros. Se estima que entrará en operaciones a inicios de 2022 y la fase dos operará en 2024, de acuerdo a la compañía.
Pero no todo será Arco Norte. Graciano Guichard, CEO de Liverpool, desmenuzó sus planes que tienen en el terreno digital y que resultaría en el cambio hacia una “compañía omnicanal”.
Entre los cuales destacan el fortalecimiento de su sistema de entregas originadas desde tienda, donde su proceso actual consiste en llevar el producto desde el punto de venta a un depósito y luego al consumidor final.
También, la transformación completa en la logística de la empresa que se apoyará en la IT para lograrlo.
“Actualmente toda nuestra categoría de textiles solo tiene un centro, el de Tultitlán. Nos moveremos en dos o tres años a centros logísticos regionales que estarán más cerca de las casas de los consumidores, lo que nos ayudaría en términos de inventarios y mejoras en los márgenes”, comentó Guichard en conferencia con inversionistas.
En este sentido, la cadena departamental más grande del país, invertirá en la construcción de entre seis a siete centros de distribución locales en México, así como en la remodelación del área de recepción de bienes en sus tiendas.
Aunado a lo anterior, enriquecerá su marketplace que, en palabras de su CEO “no tiene tantos SKUs (número de productos por categoría) como Mercado Libre o Amazon” con más marcas y enfocándose en categorías claves como deportes, bebés o cosméticos.
Además, planean el cambio en su formato Click and Collect para evitar que usuarios hagan largas filas en la espera de su producto comprado a través de sus plataformas digitales y la creación de una nueva área dentro de la empresa dedicada a desarrollar tecnología propia, en lugar de depender de terceros
La competencia digital es muy fuerte, pero del lado de la omnicanalidad tenemos ventajas claras
dijo Guichard.
Tan solo las ventas por internet pesaron 28.8% de las totales el año pasado, cuando un año antes éstas representaron 9.3%.
Objetivos a cumplir de Liverpool
Con todo el plan expuesto, la departamental fijó planes claros para pasar de una tienda tradicional a omnicanal: ganar participación de mercado en el terreno del comercio electrónico en México, reducir en menos de cinco días la entrega del 90% de las ventas en línea en el país.
También mejorar las entregas en menos de dos horas en tienda después de la compra digital del cliente a través de su modelo Click and Collect, con la mejora en su sistema de inventario y distribución. Actualmente el tiempo es de cuatro horas.
El mejorar los costos de entrega por cada paquete enviado al cliente al optimizar los procesos, en especial los que se originan desde tienda también está en el menú.
Tratamos de construir un ecosistema donde el centro es el cliente, con un espacio donde haga todas sus compras. Así, veo la evolución de la empresa basada en el teléfono móvil, en los clientes y aprovechando ventajas de las tiendas físicas, conocimientos de los trabajadores y servicios financieros
comentó el CEO.
En la misma línea de crear este ecosistema, el CFO de Liverpool adelantó que lanzarán este año una tarjeta de crédito virtual e incrementarán sinergias con sus otros servicios financieros como el del monedero electrónico, con el que próximamente se podrán hacer compras por internet. Aunado a la posibilidad de crear un marketplace de servicios financieros.
Los directivos de la compañía esperan que la participación de las ventas en línea dentro de las totales caiga a un 20% este año y que después crezca al 21 y 22% en los años subsecuentes.
Nuevas aperturas en segundo plano
En contraste con su estrategia digital, la firma desacelerará la apertura de tiendas nuevas bajo ambas marcas que controla.
Para Liverpool proyecta la inauguración de dos almacenes, uno en Tijuana, Baja California, y el otro en Guadalajara, Jalisco. Este último estará listo para el segundo semestre del año. Para Suburbia se esperan nueve aperturas durante todo el año.
Estábamos abriendo entre 20 a 25 nuevos Suburbias al año, la tienda aún tiene espacio para crecer, pero a un ritmo más lento. Ahora vemos entre 80 y 100 tiendas más en tres a cuatro años
comentó Guichard.
En 2020 la empresa inauguró nueve unidades de Suburbia y ninguna bajo la bandera de Liverpool. En cambio, en 2019, abrieron sus puertas 18 Suburbias y tres almacenes Liverpool, de acuerdo a datos de la compañía.
Bajo este panorama, los directivos estimaron que las ventas totales para Liverpool crecerán este año entre 15% y 16%, frente al 2020. Para Suburbia lo proyectado es que se expandan en 35% en el mismo lapso.
En cuanto a tiendas iguales, pronostican una caída en ventas para Liverpool y Suburbia de 6% y 15%, respectivamente, comparado con el 2019, “último año normal”.
Un trimestre alentador
El cuarto trimestre del 2020 dejó a Liverpool una caída de 33.5% en su flujo operativo (EBITDA, por sus siglas en inglés) que alcanzó los 7,283 millones de pesos.
Mientras que sus ingresos totales cayeron 7.5%, a pesar de estar cerrados sus almacenes desde el 19 de diciembre en Ciudad de México, Estado de México, Puebla y otros debido a la emergencia sanitaria por COVID-19.
Otro factor que la benefició fue su estrategia omnicanal, donde sus ventas digitales crecieron 2.4 veces y se duplicaron las visitas a su sitio web.
Mientras que su utilidad neta retrocedió 43.2% anual a 3,691 millones de pesos, de acuerdo a su reporte financiero.
Aunado a esto, Liverpool expuso que, “nuestras promesas de entrega alcanzaron un 91% de cumplimiento” en el 2020, pero algunos usuarios reportaron la mala experiencia de compra digital.
De esta forma, 48 consumidores presentaron una queja colectiva, organizada por la plataforma Tec-Check, ante la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) que fue ganada a finales de julio del año pasado.
En la resolución la empresa tuvo que compensarlos con el equivalente al 20% de su compra. Esta fue la segunda queja colectiva organizada y ganada por la plataforma en contra de la tienda departamental.
