Las entregas de comida a domicilio parecían una enorme y nueva oportunidad de ventas para las grandes cadenas restauranteras, sin embargo, las compañías de alimentos no previeron que los intermediarios digitales llegarían a amenazar con devorar una parte desproporcionada de las ganancias del mercado.
Y es que estos intermediarios que nacieron de startups funcionaban originalmente como una plataforma que ofrecía compras rápidas y fáciles para los consumidores que preferían mantenerse alejados de los centros comerciales o restaurantes.
Sin embargo, la industria ha llegado a un callejón sin salida en que los costos de usar a terceros para la entrega de sus productos pueden ser tan elevados como configurar una cuadrilla de empleados repartidores, reveló The Wall Street Journal.
En un panorama global en que los niveles de desempleo bajan y los salarios mínimos suben, los costos de contratación resultan muy elevados, mientras que las tarifas cobradas por empresas como DoorDash, Uber Eats, GrubHub y Postmates pueden representar un riesgo cuando lo solicitado por el cliente tiene un precio bajo.
Con todas las de ganar
Estas compañías de logística que, en algunos casos, alcanzan valores de capitalización cercanos a los de las grandes cadenas, tienen a su favor la falta de regulación por parte de los gobiernos, un pago relativamente bajo a los conductores –quienes utilizan sus propio transporte- y la ventaja de cobrar tanto al restaurante como a los clientes.
De acuerdo con la firma de análisis comercial, NPD, las grandes marcas restauranteras aceptan que no pueden hacer nada para evitar este nueva tendencia de consumo. NPD señala que el número de visitantes a restaurantes y otro tipo de lugares de comida ha disminuido desde hace años y no mejoraron en 2018.
“Y cuando las cadenas intentan aumentar los precios, lo pagan con menos clientes que entran por las puertas”, afirma la consultora.
El mismo grupo de investigación de mercados indica que casi el 80% de los productos alimenticios procesados se consumen en los hogares, en contraste con el 75% registrado hace 10 años.
En octubre de 2018, Steve Easterbrook, presidente ejecutivo de McDonalds, comentó a inversionistas que la división de entregas a domicilio representa 10% de las ventas en muchos de sus mercados.
Un modelo difícil de compensar
En entrevista con The Wall Street Journal, el director general de la consultora AlixPartners, Kurt Schnaubelt, comentó que además de las pizzerías, los restaurantes especializados y la comida china, pocos lugares han conseguido tener altas ganancias a ritmos constantes.
Cerca de 40% de los ingresos obtenidos en una venta van directo a los intermediarios, estima Schnaubelt. A lo anterior se suma que los restaurantes han intentado, en vano, traspasar los costos de entrega al comprador.
De acuerdo con la publicación, algunos ejecutivos de cadenas importantes de la industria alimenticia no están convencidos de que entregar un producto de 10 dólares tenga lógica económica o estratégica.
Un cambio silencioso
A pesar de que el mercado de consumo en general sigue dominado por las compras físicas en tiendas, muchas compañías, desde tiendas de abarrotes hasta joyerías, han tenido que enfrentar esta tendencia con la implementación de divisiones e-commerce que les protejan de los grandes jugadores como Amazon.
La transformación de los servicios a través de internet puede ser lenta, pero es muy segura. De acuerdo con NPD, de todas las ventas de los restaurantes en 2018, sólo 3% fueron entregas, sin embargo, esa cuota de participación representó un incremento de 6% en comparación con 2017.
En, McDonalds, ejemplifica el medio estadounidense, “los precios del menú aumentaron 2% en el último trimestre, pero la cantidad de comensales en sus tiendas en Estados Unidos disminuyó, aproximadamente, el mismo porcentaje”.
