Para los retailers o tiendas minoristas, las compras de temporada son muy importantes debido a su capacidad para impulsar el gasto, aumentar las ventas y dar forma a los hábitos de compra del consumidor.
Estas temporadas se definen como el periodo de tiempo donde los retailers y las marcas tienen una mayor posibilidad de multiplicar sus ventas.
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), la temporalidad o estacionalidad es un concepto basado en un patrón estadístico de compra que ayuda a las marcas a adaptar sus requerimientos de materias primas en función de un calendario ligado al comportamiento de los consumidores.
Sin embargo, los beneficios para marcas, retailers y consumidores están tan fuertemente ligados que no es posible definir quiénes son los ganadores por excelencia durante estas estacionalidades.
Entre las compras de temporada más importantes se encuentran: fiestas de fin de año, que incluye Navidad, y vacaciones. De acuerdo con Raquel Jiménez Padilla, directora de Customer Success de NielsenIQ México, comprender la dinámica de estas estacionalidades puede marcar la diferencia para los retailers y las marcas al momento de diseñar estrategias.
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La especialista abunda que “cuando hablamos de consumo masivo, encontramos 15 diferentes temporalidades que aplican para más de una categoría”.
¿Cuáles son las temporalidades más importantes del año?
De acuerdo con la experta de NielsenIQ México estas 15 temporalidades de compra o de consumo son, en orden de importancia:
No obstante, de esta lista, es posible separar las temporalidades largas de las de vigencia más corta. En la primera categoría están, por ejemplo, las fiestas decembrinas, verano y regreso a clases o ‘Back to School; mientras que en la segunda destacan el Día de la Madre, el Día del Padre, Día del Niño, San Valentín y el Super Bowl.
Una temporalidad corta es aquella cuyo impacto se prolonga máximo una semana y luego están las temporalidades más largas, que pueden durar desde dos semanas, como es el caso del Hot Sale, hasta dos meses, como sucede con las fiestas decembrinas.
“El Super Bowl es un ejemplo de temporalidad corta, en la medida en que es un evento muy puntual que sucede en un día pero la gente se prepara para él, al menos con una semana de anticipación”, detalla Jiménez Padilla.
Grandes detonadores del consumo
A lo largo del año, estas temporadas ejercen una influencia significativa en el comportamiento de compra y los patrones de consumo de las personas. Están marcadas por la tradición, la religión y la cultura y crean distintas oportunidades para que las empresas y las marcas adapten sus estrategias y potencien su relación con los consumidores.
Aunque la especialista distingue 15 de ellas, también recuerda que hoy en día muchas veces se juntan y “conviven entre sí”. Esto pasa por ejemplo con el Día de San Valentín y el Super Bowl, con el Día de la Madre y el Hot Sale y con el verano y el regreso a clases.
Fiestas decembrinas
Las fiestas decembrinas, que incluyen Navidad y Año Nuevo, es la temporada de compras más reconocida y celebrada a nivel mundial. Está marcada por las festividades y la entrega de regalos, y generalmente se extiende desde finales de noviembre hasta principios de enero y se caracteriza por un aumento en el gasto de los consumidores.
Además de los regalos como ropa, accesorios, libros, perfumes y alimentos, otras categorías que se mueven son las de botanas, carnes frías y bebidas alcohólicas.
A decir de la especialista del NielsenIQ México, las fiestas decembrinas constituyen la temporada más importante para los retailers y las marcas.
Se trata de la temporada número uno en México, por duración y por el impacto que tiene
comenta Jiménez.
Durante este periodo, las marcas lanzan importantes campañas de marketing, ofrecen promociones especiales y productos de edición limitada. Por su parte, los minoristas utilizan decoraciones festivas para crear un ambiente de compra alegre que fomente el consumo.
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Cuaresma y vacaciones
Para Jiménez, la Cuaresma y las vacaciones se ligan. Se trata de dos de las temporalidades más fuertes para los retailers que aprovechan este tiempo para impulsar ofertas, ventas especiales y presentan productos exclusivos para la época.
Una de las estrategias de marketing más populares para este periodo es Julio Regalado, una campaña impulsada por Soriana con muchos años de antigüedad que ha marcado la pauta del consumo.
Durante esta temporada sobresalen la promoción en electrodomésticos, alimentos y bebidas, trajes de baño, accesorios para la playa, juguetes y juegos de mesa.
Además, para la Cuaresma, los minoristas ofrecen alternativas que satisfacen determinadas preferencias de alimentación, ponen en oferta las carnes blancas y productos vegetarianos y veganos.
Pilares estratégicos de un retailer
Para aprovechar el potencial de estas temporadas, los retailers y las marcas deben tomar en cuenta varios puntos como comprender el comportamiento del cliente, impulsar campañas de marketing personalizadas, tener un enfoque omnicanal y crear nuevas ofertas.
De acuerdo con Jiménez Padilla, “para hacer frente a estas temporalidades es necesaria mucha planeación detrás de los retailers. Esto sucede incluso desde un año antes, donde comienza la negociación con las marcas para, por ejemplo, proyectar las promociones”.
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También están los in and outs, que son todos esos productos que vemos exhibidos en las tiendas de autoservicio con empaques especiales, combos y presentaciones que tienen que ver con una temporalidad en particular.
Imagínate todo el trabajo detrás del empaque, tener la presentación, que logísticamente llegue a la cadena y luego el punto final, que es la exhibición
comenta Raquel Jiménez.
Es así como para aprovechar el potencial de estas temporadas de compras los minoristas y las marcas deben considerar varias aspectos:
- Comprender el comportamiento del cliente. La investigación de mercado es esencial para entender las necesidades y los deseos de los consumidores durante estos períodos.
- Campañas de marketing personalizadas. Es crucial crear narrativas convincentes que resuenen con las emociones y los valores asociados con cada temporada de compra.
- Enfoque omnicanal. La integración perfecta de los canales online y offline garantiza que los clientes tengan una experiencia completa.
- Ofertas por tiempo limitado y exclusivas. Estas pueden generar compras inmediatas.
- Personalización. Utilizar los datos de los clientes para ofrecer recomendaciones y ofertas personalizadas mejora la experiencia de compra y aumenta su probabilidad.
Finalmente a la pregunta de ¿qué fue primero: el huevo o la gallina?, en alusión a si el consumidor compra de un modo impulsivo motivado por las ofertas o bien si las promociones son pensadas por las marcas y retailers para impulsar la compra, la experta responde que el mercado ya es mucho más maduro que eso.
Y la cadena se tiene que anticipar para maximizar sus ventas emanadas de determinada temporalidad
concluye.
