En un intento por competir directamente con la carne de res molida y la salchicha de cerdo, Beyond Meat se anuncia como la primera carne para hamburguesa a base de plantas que se vende en la sección de carnes en tiendas de Estados Unidos.
Pero entrevistas con nueve cadenas de supermercados del país muestran que los minoristas aún están descubriendo el mejor lugar de Beyond Meat en sus pasillos, y puede estar más cerca de la sección vegana que del departamento de carne refrigerada que tanto desea la marca.
Las apuestas son altas en la batalla por los estantes en los supermercados, ya que el recién llegado Beyond Meat busca forjar rápidamente su lugar en la sección de carnes frente al rechazo de nuevos consumidores antes de que lleguen al mercado más rivales de Impossible Foods y Nestlé basados en plantas.
Natural Grocers by Vitamin Cottage, que posee unas 150 tiendas en 19 estados, coloca a Beyond Meat en una sección refrigerada con otras proteínas alternativas como el tofu y no junto a la carne para evitar confusiones entre los compradores, explicó su copresidente, Kemper Isely.
En los 35 Kings Food Markets y Balducci’s Food Lover’s Markets en Nueva York, Nueva Jersey, Connecticut y el área de Washington DC, los productos Beyond Meat se venden tanto en la sección de productos lácteos como de carne.
Las ventas en ambos espacios han sido excelentes y los clientes generalmente ven esto como una nueva categoría de alimentos,
declaró el director de mercadotecnia de KB US Holdings, Stephen Corradini.
Otras cadenas minoristas en Estados Unidos, incluyendo Town & Country Markets en el Noroeste del Pacífico, Morton Williams Supermarkets, con sede en Nueva York, y Fresh Thyme Farmers Market en el Medio Oeste, se hicieron eco de Corradini, diciendo que ven una alta demanda entre los clientes, independientemente de dónde se encuentren colocados los productos.
Beyond Meat y sus nuevos rivales evitan enfrentarse cara a cara dentro de las tiendas. Evitan términos como vegano o vegetariano y solicitan a las tiendas que no coloquen sus productos en el pasillo vegano, donde los que no comen carne tradicionalmente compran tofu, tempeh y otras alternativas basadas en plantas.
Al comercializar su carne para hamburguesa como una diseñada para lucir, cocinar y degustar como la carne molida tradicional, Beyond Meat se dirige a los consumidores principales que desean reducir su consumo de carne en medio de crecientes preocupaciones sobre los riesgos para la salud, el bienestar animal y los peligros ambientales de la cría industrial de animales.
“Encuéntrelo en el pasillo de la carne”, dice el sitio web de la compañía sobre sus salchichas y carnes para hamburguesas, que están hechas de proteína de arveja amarilla, aceite de coco y canola.
Sin embargo, la compañía ha advertido en las presentaciones reglamentarias que los cambios en la colocación dentro de las tiendas podrían obstaculizar el crecimiento al no atraer a nuevos clientes y competir efectivamente con proteínas de origen animal.
Analistas consideran que la ubicación estratégica de Beyond Meat es una “gran ventaja” sobre los competidores y un factor diferenciador para llegar al mercado estadounidense más amplio posible, que estiman en 100,000 millones de dólares para 2035.
Inversionistas son optimistas con el modelo de negocios, lo que elevó la valuación de Beyond Meat a más de 6,000 millones de dólares desde 1,500 millones de dólares cuando se hizo pública el 2 de mayo, pese a que la compañía con sede en California había dicho que nunca podría obtener ganancias.
Pero mientras que Beyond Meat solicita que vendan sus productos junto a la carne real, no hay obligaciones contractuales en la colocación de productos, según entrevistas con nueve cadenas minoristas.
Algunas tiendas de comestibles, como The Fresh Market, que opera unas 160 tiendas en 22 estados, colocan Beyond Meat en el congelador con otras carnes para hamburguesas vegetarianas, o incluso en la sección de productos lácteos, mientras evalúan las ventas y deciden una estrategia de colocación a largo plazo.
La sección de congeladores es nuestro destino inicial, ya que nuestros clientes de otra manera no sabrían de manera intuitiva dónde encontrar el producto,
aseguró el director de comestibles de Fresh Market, Dwight Richmond.
Kroger, Target, Whole Foods de Amazon, Walmart, Ahold Delhaize, Shop Rite, Stater Brothers y Wegmans, que venden Beyond Meat, no respondieron o se negaron a comentar sobre su estrategia de colocación.
Sean Saenz, director senior de operaciones de carne y mariscos en Gelson’s, que posee 28 tiendas en todo el sur de California, reveló que la minorista no vio ventas fuertes cuando inicialmente colocó Beyond Meat en el congelador.
Desde que sacaron la carne del congelador las ventas de Beyond Meat aumentaron 60%, en tanto las ventas en la sección vegana en general crecieron 20%, contrastó.
“Todavía estamos fuertemente concentrados en el 60 a 70% de Beyond Meat que se vende desde una ubicación vegana”, dijo Saenz.
“No creo que alguna vez sea tan grande como la carne (de res), pero definitivamente está agregando crecientes ventas, que es algo que todo minorista está buscando”, dijo.
¿Confusión del consumidor?
Los estantes de carne fresca son una de las áreas más restringidas en un supermercado porque el espacio es limitado y los artículos perecederos deben enfriarse, según Rick Stein, vicepresidente de alimentos frescos del Food Marketing Institute, la asociación de comercio minorista.
Ve a los minoristas creando espacio para alternativas de carne a base de plantas en la sección de carnes envasadas, junto al tocino, salchichas y jamón, una ubicación destinada a aumentar las ventas.
La medida ha provocado la ira de la Asociación de Ganaderos de Estados Unidos (USCA por sus siglas en inglés), que quieren que los estantes para carne se reserven exclusivamente para la carne real y dice que los nuevos productos crean confusión y erosionan la confianza que depositan los consumidores en la carne.
Estas compañías basadas en plantas se están montando en los confines de la industria de la carne de res, que ha pasado décadas desarrollando una confianza de consumidores de marca saludable,
dijo la directora de política y divulgación de USCA, Lia Biondo.
La competencia viene
El debate está a punto de volverse más ruidoso a medida que Beyond Meat, que comenzó a vender sus hamburguesas a los minoristas hace unos tres años, comienza a enfrentarse a más competidores en las tiendas.
“La competencia sobre la colocación se está calentando claramente ya que todos compiten por un lugar en el caso de la carne”, dijo Phil Lempert, un experto en tendencias minoristas de alimentos que asesora a las empresas sobre la marca de alimentos y el comportamiento del consumidor.
El productor canadiense de carne envasada Maple Leaf Foods, que vende alternativas cárnicas a base de plantas como la carne molida vegana bajo su marca LightLife, espera que sus productos se encuentren en las tiendas de los minoristas de Estados Unidos este verano.
Impossible Foods, que hasta ahora se ha centrado en el suministro de restaurantes, planea vender su hamburguesa imposible en los supermercados para fines de año.
En tanto, Nestlé, el mayor grupo de alimentos envasados del mundo, busca vender una carne para hamburguesa vegetariana a base de guisantes llamada Awesome Burger bajo su marca estadounidense Sweet Earth.
Kelly Swette, quien fundó Sweet Earth en 2012 junto a su esposo, indicó en una entrevista que Awesome Burger estará disponible en supermercados y restaurantes en septiembre u octubre.
Tyson Foods, el mayor procesador de carne de Estados Unidos también está trabajando en su propia línea de productos de proteínas alternativas después de vender su participación en Beyond Meat en abril.
John Beretta, vicepresidente del grupo para la comercialización de carnes y mariscos en Albertsons Companies, propietaria de las tiendas Safeway, Lucky y Randalls, dijo que el caso de la carne cambiará en función de la demanda del consumidor, con productos basados en plantas que podrían reemplazar algunos productos cárnicos.
“Estamos en un punto donde las carnes de origen vegetal se han convertido en un segmento propio y para finales de año tendremos una sección dedicada exclusivamente a estos productos dentro del departamento de carnes”, concluyó Beretta.
