8 de marzo 2021 | 5:00 am

Por JeffreyGroup

¿La era de la incertidumbre radical llegó para quedarse? Es el cuestionamiento que prevalece en nuestro pensamiento y más en un momento donde todavía no podemos decir que la pandemia ha terminado, después de haber trastocado el panorama global de manera personal, profesional y corporativa.

Hoy en día, todo tipo de sectores industriales, desde los más básicos hasta complejas compañías tecnológicas conviven en entornos nuevos cuyas características principales son: la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad.

Dentro de las empresas se vivió un fenómeno que las obligó a percatarse de cómo en un momento de incertidumbre en que la adaptación ha sido la orden del día, muchas de las reacciones y estrategias menos pensadas resultaron en las que les ayudarán a seguir adelante y a tener un diferenciador sobre la competencia.

Si bien antes de que el mundo se paralizara, grandes organizaciones e importantes ejecutivos de las mayores compañías habían subrayado ya la necesidad de definir su lugar en el mundo mediante un propósito corporativo a través de una pregunta fundamental: ¿por qué hacen lo que hacen? Así, en un mundo donde los grupos de interés esperan cada vez más de las empresas, llegó la hora de reconocer la interdependencia entre crear un verdadero impacto en la sociedad y lograr un éxito empresarial duradero.

A simple vista puede parecer que un ‘propósito corporativo’ viene a sustituir lo que tradicionalmente conocemos como misión, visión y valores, pero en realidad, los incluye y evoluciona

de acuerdo con Elisenda Casellas, directora de Grupo de Asuntos Públicos y Corporativos de JeffreyGroup,

En pocas palabras podemos decir que tener un propósito corporativo no está peleado con el quehacer de una compañía, ni con lo que quiere llegar a ser, mucho menos con cómo ha logrado estar en donde está, más bien, incide en el “por qué” de todo ello.

El propósito es concebido como palanca de cambio para la transformación corporativa, pues mejora la capacidad de anticipación a las disrupciones de nuestro tiempo y será una norma en esta nueva década; de hecho, hoy en día el 64% de la población mundial considera que las empresas y sus CEOs necesitan liderar soluciones ante los principales problemas que atañan a nuestra sociedad

Hoy en día, nos encontramos en momentos de aceleración en la relevancia de reputación, pues se ha convertido en el tercer riesgo más relevante para los ejecutivos a escala global; sin embargo, cuando una compañía tiene definido lo que hace, hacia dónde quiere ir y cuál es su finalidad, se cometerán menos errores que pudieran dañarla.

Venimos de unos años en los que la sociedad ha venido exigiendo cada vez más al sector privado una mayor congruencia entre lo que dice y lo que hace. En particular, este requerimiento viene auspiciado por la transparencia y el hartazgo social, ambos claves para entender que las empresas en verdad necesitan un propósito.

Teniendo en cuenta lo anterior, las organizaciones que actúan en consecuencia con su propósito ven un aumento en sus intangibles; en especial, marca y reputación, lo que les permite relacionarse mejor con sus audiencias y clientes en quienes generan un sentimiento de lealtad, e incluso despiertan simpatía entre aquellos ajenos a sus grupos de interés.

Dicho esto, una empresa con propósito corporativo “es capaz de crecer de manera sostenible sin sacrificar sus objetivos comerciales, además de atraer el talento y retenerlo, estableciendo buenas relaciones y asegurando una permanencia a largo plazo”, aclara J. Felipe Cajiga, académico, socio fundador de Empresability y consultor de impacto social con más de 35 años de experiencia.

Cada vez más, las organizaciones interesadas en construir su propósito corporativo, particularmente en México y en Latinoamérica, tienen casos de éxito: podríamos decir que solo un 20% de las mismas apenas comienzan a trabajar con este tipo de temas

comenta Itzel Torres, experta en gestión de intangibles y directora general de Merco México.

Es por ello que aún impera un gran desconocimiento respecto a cómo definir y, sobre todo, cómo implementar el propósito corporativo en una empresa, ya que se trata de algo tan específico como “un traje a la medida” y sería poco factible esperar que una empresa adopte las estrategias de otra, ya que cada una está condicionada por incontables y, sobre todo, distintos factores internos y externos.

La realidad es que las empresas que no se sumen a esta nueva tendencia, no se adapten o no busquen una evolución, no podrán mantenerse y mucho menos ser sostenibles.

El informe Approaching the future 2019: Tendencias en reputación y gestión de intangibles, afirma que la definición de un propósito que vincule los objetivos de negocio con un impacto social, ético y medioambiental positivo es la tendencia más relevante en gestión de intangibles en el entorno empresarial, y, en consecuencia, el 56% de los mismos están trabajando en iniciativas de implantación y activación del propósito a través la cultura corporativa.

Particularmente en los últimos meses ha persistido un creciente interés en la comunidad profesional de hablar del propósito corporativo; distintos movimientos y pronunciamientos como el de Business Round Table y el Foro de Davos le han dado una proyección todavía mayor -pese a que se encuentra en una etapa temprana de adopción- pues las empresas necesitan comprender plenamente que descubrir y enunciar su propósito no es una cuestión de buscar un eslogan o de emprender una campaña, sino de un proceso de transformación de la compañía y de cómo ejercer su negocio para mejorar la sociedad.

Beneficios de tener un propósito corporativo

  • Mejora los índices de relevancia y diferenciación.
  • Aumento de la confianza y la reputación.
  • Impulsa el crecimiento sostenible y la competitividad.
  • Excelencia operativa, innovación y claridad estratégica.
  • Incrementa el engagement interno y acelera la transformación cultural.
  • Mejora la narrativa corporativa.

¿Cómo tener éxito en la implementación de un propósito corporativo?

Aunque contar con un propósito corporativo no se trate de cambiar el mundo, se puede definir como un entorno a una causa compartida que nos llevará a impulsar una contribución significativa en cualquier ambiente en el que se opere.

Es por ello que la directora de Asuntos Públicos y Corporativos de JeffreyGroup recomienda seis pasos indispensables para tener éxito en la definición e implementación del propósito corporativo:

  • Identifica una causa. Debe ser una causa relevante que se alinee con los intereses de la compañía o de la marca.
  • Establece un plan de acción. Identifica qué se necesita para abordar el issue identificado en la causa que se quiere liderar y establecer un objetivo para lograrlo.
  • Crea una red de aliados. Identifica, define y establece una red de aliados (stakeholders) clave que permitan llevar el propósito al siguiente nivel y que sumen, por su experiencia probada, a la causa identificada.
  • Visualiza el propósito. Crea una campaña 360° que permita visibilizar el propósito, dotarlo de relevancia para mostrar su valor ante medios de comunicación y contrapartes clave del sector público-privado, así como stakeholders internos.
  • Impulsa la acción. Proporciona accesibilidad, impulsa el cambio y genera herramientas para poder sumar esfuerzos para una correcta implementación.
  • Impacta en la comunidad. Documenta el trabajo que se lleva a cabo en el terreno-comunidad con la que se trabaja, a través de una metodología probada que permita medir el progreso y los procesos, así como KPIs, objetivos, necesidades y siguientes pasos.

Sin calzador empresarial lucrativo

Los objetivos de una empresa deben trascender la ganancia comercial más inmediata, su fin último ya no puede ser el dinero.

Las exigencias de una sociedad desencantada y poco proclive a confiar en las organizaciones, permite la viabilidad de esfuerzos orientados a generar valor social en la comunidad en la que operan, al tiempo que contribuyan al desarrollo de su sector a través de lo que saben hacer.

Asimismo, a la luz de los beneficios es posible afirmar que las organizaciones con un propósito corporativo bien definido y materializado en acciones concretas serán las que perdurarán. No solo su marca y su reputación irán al alza, también lo harán su productividad y su crecimiento, que será sostenido y sostenible.

La única manera de definir e instrumentar un propósito corporativo de forma adecuada es a través de un programa integral de comunicación que tenga como fin último la gestión y blindaje de la reputación; al aterrizar un propósito en acciones, es necesario cuidar que éstas cobren sentido a partir de la historia y los planes futuros de una empresa sin crear diferencias entre lo que somos y lo que se percibe de nosotros

concluye Casellas