Los ingresos que obtienen por publicidad tanto Grupo Televisa como de Televisión Azteca se han visto afectados en los últimos años ante una mayor competencia, menos gasto gubernamental y nuevos medios de inversión para los anunciantes como internet y redes sociales.
Sin embargo, tras las mermas que dejó el COVID-19, la estrategia de Televisa de unir fuerzas con Univision generó frutos particularmente en un aumento en los ingresos por anunciantes, un escenario muy ajeno para TV Azteca.
La diferencia entre TelevisaUnivisión y la televisora de Ricardo Salinas Pliego radica en que la primera, al tener un mayor alcance de audiencia, puede ajustar las tarifas de publicidad y generar un crecimiento sólido en la recuperación de ingresos, lo que la segunda no, dijo Benjamín Álvarez, analista de Bolsa de CI Banco.
TV Azteca se quedará igual con la publicidad en México, mientras que Televisa va a sumar a la audiencia que puede alcanzar la publicidad a nivel local, en Estados Unidos y próximamente en al menos otros 15 países de América Latina, lo que implica una mayor exposición.
Ganan, pero no igual
En 2021, Televisa reportó incremento de 17.2% en los ingresos por publicidad a 19,162 millones de pesos, ya que el repunte económico ha estado impulsando la actividad de marketing y el gasto en publicidad en todas las categorías principales, señaló la compañía en su reporte financiero del cuarto trimestre.
Además, explicó que los depósitos de clientes de publicidad proyectados para 2022 aumentaron 12.8%, lo que representa el mejor desempeño inicial en la historia de Televisa.
La mayoría de nuestros clientes buscan posicionar sus marcas, productos y servicios frente a sus consumidores y los sólidos ratings de Televisa durante el cuarto trimestre, particularmente en Prime Time, crearon una gran ventaja
expuso la compañía.
Por su parte, TV Azteca explicó en su reporte que los ingresos por publicidad aumentaron en el último trimestre solo 4% comparado con 2020, en tanto que a nivel consolidado alcanzó los 12,699 millones de pesos.
Al respecto, Rafael Rodríguez, director general de TV Azteca, expuso que el débil desempeño en indicadores de la actividad económica en el trimestre afectó al mercado de publicidad en televisión en México y se tradujo en moderación del crecimiento secuencial de ventas de la compañía.
Por esa razón, anticipó “la permanencia de condiciones difíciles para el mercado doméstico de publicidad en televisión abierta en 2022”.
Por ello, detalló que la televisora del Ajusco ha sido particularmente disciplinada en preservar recursos que le permitan normalizar costos y gastos relacionados con la operación del negocio y con la adquisición de contenidos.
“Esto es indispensables para la competitividad de nuestras plataformas en los próximos trimestres”, añadió Rodríguez.
Lo que viene
Para Álvarez, si bien el internet es un fuerte competidor de publicidad, particularmente las redes sociales lo son más, pues tienen un enganche mucho más elevado y más segmentado.
En su opinión, hay muchas marcas y gobierno que prefieren mandar un spot muy dirigido en redes sociales que de forma masiva en radio y televisión, “por lo que es natural que sean el competidor más fuerte y directo de la publicidad de las televisoras”.
Si bien augura que tras la fusión de Televisa y Univision se irán viendo más efectos positivos de la sinergia, para TV Azteca estima que podría darse una renovación de estrategia para poder tener un mayor alcance de anunciantes.
