Spotify adquirió esta semana los derechos de “Experiencia Joe Rogan”, el podcast más escuchado en Estados Unidos, y se colocó como el jugador líder a nivel mundial.
La compra acelera la transformación de este formato, mientras genera cierta resistencia a su paso.
En sólo 16 meses, la plataforma de audio sueca ha invertido más de 600 millones de dólares, principalmente en editores de contenido, para transformarse en un gigante en el sector.
El martes, Spotify anunció la adquisición de la exclusividad de “Experiencia Joe Rogan”, que tiene 190 millones de descargas por mes, por más de 100 millones de dólares, según The Wall Street Journal.
“Poco después del anuncio, el director de un gran podcast me envió un mensaje de texto: juego, set y partido. Es difícil contradecirlo”, comentó Nicholas Quah, creador del blog Hot Pod.
Según la firma especializada MIDiA Research, Spotify superó a la californiana Apple, referente histórico, como el primer medio de escucha de podcast en el primer trimestre en América del Norte y en Reino Unido.
“Se las arreglaron para hacer que las cosas sucedieran realmente rápido”, dijo Mark Mulligan, director de MIDiA Research.
Sin embargo, los beneficios directos son actualmente bajos, afirmó, al estimar que los podcasts sólo suponen 1% de los ingresos publicitarios de Spotify.
“El podcast es la gran apuesta de Spotify para diversificar sus ingresos”, explicó. “Pero tomará mucho tiempo alcanzar” su objetivo, acotó.
El modelo económico es favorable a largo plazo, porque si bien ha gastado sumas colosales para construir su propia producción, la plataforma no paga derechos por los podcasts, a diferencia de lo que ocurre con la música.
Otra ventaja es que, en su versión gratuita, Spotify coloca anuncios con podcasts, “sin que nada de este dinero vaya a los creadores”, subrayó Nick Hilton, cofundador de la productora de podcast británica Podot.
Por lo tanto, dijo, “no me sorprendería si la adquisición de Joe Rogan desencadenara una reacción de oposición”.
“Que se joda Spotify y cualquier podcast que sólo pueda escucharse en una aplicación”, reaccionó el día del anuncio en su cuenta de Twitter Marco Arment, creador de la plataforma de podcast Overcast.
What @joerogan is going to find out — after it’s too late — is that moving an existing, open, free show behind a proprietary wall results in *massive* audience loss.
I hope he at least leaves his public feed up so he can return to it when his Spotify exclusivity fails. https://t.co/AyNW7G4t9Z
— Marco Arment (@marcoarment) May 19, 2020
Los miembros más antiguos del formato, pero también muchos usuarios actuales, están muy apegados a la arquitectura abierta, que durante mucho tiempo ha permitido que cualquier plataforma ofrezca todos los podcasts.
Pero desde hace poco más de un año, los recién llegados han apostado por contenido exclusivo, como Luminary o Majelan, que buscan una fórmula de suscripción de paga, otro bloque en el sector.
“Hasta cierto punto, deberíamos preocuparnos de que Spotify esté bloqueando con éxito partes enteras de este ecosistema abierto”, advirtió Arment en su podcast, Accidental Tech Podcast.
“No sería bueno en absoluto si llegáramos al punto de que para monetizar su programa uno debería tener que pasar por Spotify”, dijo.
El temor recae en los productores de podcasts, que se verían privados de parte de los ingresos publicitarios, capturados por Spotify, pero especialmente en las plataformas competidoras, cuya supervivencia podría estar en juego.
A diferencia de Luminary, que según Bloomberg tiene 80,000 suscriptores, Spotify tenía, antes de lanzarse al negocio del podcast, una cartera de más de 200 millones de usuarios.
Los otros pesos pesados, la radio pública NPR, el gigante de la radio iHeart o The New York Times no practican esta política de exclusividad y están disponibles en todas partes para los aproximadamente 104 millones de estadounidenses que escuchan al menos un podcast por mes (37% de la población, según Edison Research y Triton Digital).
Además de Luminary, Stitcher o Castbox, Nick Hilton ve que algunos de los gigantes de la tecnología están ganando impulso, especialmente Amazon con Audible, que ya está bien posicionado, pero también Apple, que espera comience a producir contenido de audio.
En general, hay consenso en que si bien Spotify preocupa a más de un actor en el ámbito del podcast, no amenaza la diversidad de contenido.
El reparto de publicidad ya está limitado a menos del 1% de los podcasts, que hoy son más de un millón, según el motor de búsqueda Listen Notes.
Detrás de los programas más populares, muchos otros dependen de contribuciones financieras directas de los oyentes, obligatorias o no.
“Y en el caso del resto, siempre fueron los aficionados quienes invirtieron tiempo, pero no dinero”, y así no obtienen ningún ingreso de su podcast, recuerda Nick Hilton.
“Será una combinación de grandes y pequeños… un mercado más segmentado, pero no solo uno u otro”, anticipa Mark Mulligan.
