La pandemia de COVID-19 cambió los patrones de consumo de las personas más rápido de lo que cualquiera hubiera imaginado. Algunas tendencias están más claras que otras, pero lo cierto es que habrá un antes y un después de 2020.
Sin lugar a dudas, los hábitos del consumidor se han lanzado al aire, pero aunque son nuevos, las leyes de la gravedad ya han comenzado a definir dónde aterrizarán algunos de esos comportamientos del consumidor, para otros, el resultado final aún no se ha desarrollado
indica el reporte.
Bain & Company, en alianza con Dynata, realizó con una encuesta trimestral a 9,500 consumidores en Estados Unidos, Reino Unidos, Alemania, Francia y Suecia para conocer el futuro de las compras.
Tendencias más aterrizadas
En medio de la incertidumbre por la pandemia, se han profundizado cuatro claves del comportamiento en los consumidores, lo que crea nuevas reglas para todas las marcas.
Cambio radican en lo digital: El resultado más importante e irreversible para los consumidores es el aumento en las compras de comestibles en líneas y otras actividades virtuales. Las personas pasaron más tiempo frente a sus pantallas, viendo televisión, participando en redes sociales, jugando y comprando en línea.
Actualmente, 90% de las clínicas de atención primaria en Reino Unido utilizan citas remotas. Una conocida aplicación de entrenamientos transmitida en vivo suma 80% de usuarios, frente al 7% de 2019. En el primer trimestre de 2020, Netflix agregó un récord de 15.8 millones de suscriptores.
La mayoría de los consumidores encuestados dicen que continuarán el remplazo de las experiencias con el sustituto virtual.
Enfoque en la salud: La llegada del nuevo coronavirus dejó a las personas expuestas a las noticias sobre salud, lo que aceleró el cambio consciente hacia este rubro y al del bienestar. En Estados Unidos, 53% de los consumidores están más preocupados por su salud ahora que antes del COVID-19.
Las búsquedas en línea de palabras relacionadas con salud alcanzaron su punto máximo en la pandemia. Las personas informan que gastan más tiempo en actividades relacionadas con la salud física y tienen la intención de hacer más a pesar del cierre de gimnasios. También se toma en cuenta la salud mental, donde las descargas de la app de meditación Headspace se duplicaron entre marzo y finales de mayo.
Reedificación del valor: La pandemia llevó a muchas personas a centrar sus gastos en productos con una buena relación calidad-precio. Como el gasto ha disminuido en áreas tales como entretenimiento fuera del hogar, viajes y automóviles, sin embargo, los consumidores con suficiente poder de gasto recurren a productos de primera calidad para satisfacer sus mayores necesidades en materia de salud, conveniencia y seguridad.
Esta polarización ha llevado al resurgimiento simultáneo del Spam, un producto cárnico enlatado de bajo costo, y el aumento en la venta de alternativas de carne vegana premium, bajo la marca Beyon Meat e Impossible Burger.
Lento regreso al gasto fuera de casa: Con el cierre de restaurantes, cafés y otros, el gasto en estos establecimientos tardará entre tres a cinco años en recuperarse a sus niveles previos de la pandemia, dependiendo de la duración de la crisis sanitaria.
En tanto, los productos para el disfrute dentro del hogar repuntaran por un tiempo. Desde ingredientes o cenas preparadas, hasta aparatos para hacer ejercicio.
La moneda está en el aire
Otros cuatro temas que están en proceso de dar forma a las actitudes de los consumidores, pero aún con evidencia incompleta, son los siguientes.
¿Pequeño y local o grandes marcas?: Uno de los cambios fue el boom en marcas independientes y locales, a través de canales digitales. Los consumidores ahora quieren apoyar estas marcas. Entre los encuestados por la consultora, 63% prefieren hacerse de los productos locales.
¿Salida o el regreso a la ciencia?: Con una nueva mirada en el cuidado y la salud, las personas han tomado nota de la importancia de este rubro. Pero, junto a ese camino, también llegó una desconfianza de autoridades médicas y científicas por una buena parte de la población, con ideas encontradas sobre la veracidad de los dichos de los expertos.
¿Sosteniblidad o seguridad?: La sostenibilidad ha sido una fuerza tan importante en los bienes de consumo durante los últimos años. Muchos líderes empresariales habían esperado que COVID-19 sirviera como un punto de inflexión para la sostenibilidad. Pero el curso está confuso.
En mayo, 35% de los encuestados en Europa dijeron que se preocupaban más por la sostenibilidad en las compras de alimentos y bebidas que antes de la pandemia. Esa opinión fue validada en julio, cuando un porcentaje igual dijo que comprar marcas socialmente responsables es más importante para ellos. A pesar de estos hallazgos, solo 8% cita la sostenibilidad como un criterio de compra clave.
Urbanización contra desurbanización: Durante años, la gente ha acudido en masa a las principales zonas urbanas de Europa, Estados Unidos y otras economías desarrolladas, hasta el punto en que se sintió como una ley de la naturaleza. Entonces, llegó el nuevo coronavirus para convencer a algunos, que podían permitírselo de mudarse, aunque solo sea temporalmente, a lugares más tranquilos y espaciosos, una reubicación posible gracias al trabajo remoto.
El fenómeno varía mucho según los ingresos: el 29% de los encuestados de altos ingresos en la Unión Europea se trasladan temporalmente frente al 10% de los encuestados de bajos ingresos.
Ahora, el 40% de los posibles compradores de vivienda en el Reino Unido ahora encuentran la ubicación de una aldea más atractiva que antes pandemia. Como resultado, los precios de las viviendas están aumentando en ubicaciones suburbanas.
