Ángel Alcantara

Reportero de Negocios

“¿Qué se dijo hoy en Sanborns?” La pregunta solía hacerla con frecuencia el expresidente Miguel Alemán a su secretario particular en los años 50.

Se refería a los personajes que marcaban la agenda política, económica y cultural del país, quienes se reunían todos los días en la Casa de los Azulejos, un edificio señorial entre las calles de Madero y Cinco de Mayo, en el Centro Histórico de la Ciudad de México, que fue convertido en un restaurante de lujo por los hermanos Walter y Frank Sanborn y vendido años más tarde a Walgreen Company.

Desayunaban entre tazas de café servido en vajillas tipo talavera y fue uno de los lugares más concurridos de la alta sociedad mexicana. En 1985, Carlos Slim adquirió el complejo emblema de la marca que habían creado los Sanborn, además de otras 35 ubicaciones que incluían farmacia, tienda, dulcería y fuente de sodas.

El empresario vio en la tienda de los tres tecolotes una oportunidad de negocio única para reforzar la tradición de comerciante heredada por su familia. Y lo logró. ¿Pero hoy qué tanto queda de lo que alguna vez fue considerado como el mejor restaurante y la tienda más exclusiva de México?

Sanborns actualmente sigue siendo un punto de reunión que se extendió por toda la República Mexicana. También representa por nombre al conglomerado que agrupa los negocios de Slim en el sector de consumo: Sanborns, Sears, MixUp/iShop y Saks.

Grupo Sanborns brilla con luz propia dentro del portafolio de Grupo Carso, al aportar el 50% de los ingresos totales del grupo. Sin embargo, si desea mantenerse vigente en el mercado de tiendas departamentales y especializadas, deberá redoblar sus esfuerzos para apostar por la reinvención y adaptarse a las nuevas tendencias que demandan los consumidores mexicanos.

El camino no será fácil para el brazo comercial de Slim, ya que enfrenta una lista de obstáculos. Primero, la desaceleración del consumo nacional, derivado de un estancamiento en el crecimiento económico que registró el país en 2019.

También la competencia que representan otras cadenas comerciales, el cambio en el hábito del consumo nacional –que voltea cada vez más a las ventas por internet–, la saturación en el mercado de tiendas y la falta de diversificación de su negocio.

Sanborns parece dar algunos pasos para cambiar esta realidad.

La apuesta más reciente es la adquisición del 33% de las acciones de la japonesa Miniso, una cadena de tiendas de bajo costo que rompe con el molde de sus otras marcas, como Sears o Sanborns.

La retailer asiática de productos con diseño japonés, se diferencia del resto de las marcas de Slim por ofrecer más de 5,000 productos en el centenar de tiendas que maneja en el país y que introduce nuevos artículos cada siete días.

Los productos son variados; desde artículos de higiene, cosméticos, cocina, ropa, accesorios, juguetes a precios accesibles.

La novedad y el ambicioso proyecto de expansión de las unidades de la compañía asiática fueron los anzuelos para que Grupo Sanborns, en manos de uno de sus hijos, Patrick Slim, decidiera comprar parte de la compañía.

“Grupo Sanborns va retrasado en términos de adaptarse a la nueva realidad de los patrones de consumo mundiales y nacionales, pero uno de sus mayores retos será el de salir bien librada por la desaceleración del consumo en el país”, dice Carlos Hermosillo, analista bursátil independiente.

Ninguna de las tiendas de Slim ataca al consumo básico y se especializa en la venta de artículos de segunda necesidad, aquellos que son recortados en primera instancia por los mexicanos cuando se atraviesa por un momento de dificultades económicas.

Hoy su principal competidor es Liverpool, porque Sears le aporta el 50% de las ventas netas a Grupo Sanborns.

“Liverpool es el rival a vencer. Ha puesto énfasis en el comercio digital y en una estrategia que apuesta por la experiencia del usuario en sus tiendas físicas, con remodelaciones constantes y un cambio en el mix de sus productos. Sears parece rezagado en este sentido”, dice Marisol Huerta, analista en Banco Ve por Más, que analiza al sector comercial.

Un asunto importante será que el grupo revise la ubicación de sus puntos de venta para sacar el máximo provecho de aquellas unidades que le resulte más rentable, y así cerrar aquellas que no tengan buenos resultados, agrega Hermosillo.

Sears creció 4% en sus ingresos anuales en 2018 frente al año anterior. La expansión fue menor que la reportada por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicios y Departamentales (ANTAD), que aumentó 10.5% en el mismo lapso.

Sin embargo, Sears tiene un crecimiento promedio en los último cinco años de 5.1%, de acuerdo a sus reportes anuales.

LA EMPRESA QUE SLIM RESCATÓ DE LA QUIEBRA

El Sears de Slim es un punto y aparte de la situación de la minorista en Estados Unidos. A diferencia del proceso de quiebra por el que atraviesa la cadena norteamericana, la firma en México se encuentra sólida.

Edgar Smolensky, director Comercial de Sears en México, dijo a EL CEO en el contexto del anuncio, a finales de 2018, que la marca seguía en “expansión, exitoso, con crecimientos de ventas y sucursales”.

Aunque no siempre fue así.

Sears había perdido gran parte de participación en el mercado y sufría las secuelas de la devaluación del peso en 1994. Fue en este contexto cuando Carlos Slim vio la oportunidad de adquirirla.

A través de Grupo Carso obtuvo el 60% del capital de la compañía; el 25% lo puso en una oferta pública y Sears Roebuck Company mantuvo la participación restante, del 15%.

Slim decidió darle un nuevo enfoque a la tienda departamental al priorizar las líneas de ropa y accesorios, de acuerdo con información pública de la compañía.

Su apuesta dio resultados y ahora la participación de ventas por categoría de Sears se divide en 42.4% aportado por bienes duraderos, otros 42.4% de moda, 13.2 de crédito y el 2.3% restante de servicios, según su último reporte anual.

Actualmente es la segunda cadena de tiendas departamentales más grande en México. Cuenta con 97 tiendas y reporta ventas anuales de casi 26,000 millones de pesos.

Según el último reporte financiero anual, la tienda aumentó el número de artículos ofertados en su portal de internet, para expandir su comercio electrónico, además de añadir más tiendas con el servicio de comprar en línea y recoger en tienda, también conocido como click and collect, además de fortalecer la distribución y logística para la tienda.

“Nuestra principal apuesta en Sears es ir adecuando las tiendas en base a las ventas con la reasignación de espacios, e impulsar el comercio electrónico”, detalla la firma en el reporte.

LAS ENCHILADAS SUIZAS
YA NO APETECEN COMO ANTES

En los años 20, el lema de Sanborns era Meet me at Sanborn’s, que invitaba a visitantes nacionales y extranjeros a probar los platillos del restaurante o a la compra de diversos artículos.

A principios del siglo XX, Salvador Novo, cronista de la Ciudad de México, notó el crecimiento de la cafetería y anotaba lo que sería su futuro.

“Sanborns (…) irradiaría sucursales por una ciudad estallada hacia todos rumbos. La vieja costumbre mexicana de merendar fuera de casa, hallaría atractiva, novedosa satisfacción en los nuevos cafés enriquecidos con fuentes de soda en que aprenderemos a comer en mostrador. Costumbres que se han ido permeando entre nosotros, procedentes de los Estados Unidos”.

Ahora la situación cambió. La que fuera la cafetería icónica del país da signos de cansancio.

En siete años, las tiendas Sanborns perdieron más de ocho puntos porcentuales en participación de las ventas totales del grupo, situándose como la subdivisión que más perdió en ese lapso, entre el portafolio de marcas que maneja el grupo.

Sears solo retrocedió 1.6 puntos, mientras que iShop/MixUp ganó casi nueve puntos.

De acuerdo a un análisis de Citibanamex, la razón está en que los consumidores dirigen su dinero hacia productos de consumo en cadenas de autoservicio, en lugar de gastarlo en productos discrecionales, como los que ofrece la tienda de los búhos.

En términos de número de unidades, solo se han abierto dos nuevos Sanborns en siete años y entre sus marcas Sears y iShop/MixUp, es la que presenta el crecimiento más débil en el mismo lapso.

Sanborns decidió centrar la estrategia en ofrecer más que sólo café y enchiladas suizas. Las tiendas ponen a disposición una mayor oferta de productos que van desde ropa, artículos electrónicos, juguetería y librería.

“Una ventaja que tiene la marca sobre otras tiendas es el renombre y la tradición que tiene dentro del público nacional, elementos de suma importancia para que tenga éxito o no dentro del mercado mexicano”, dijo Huerta.

iSHOP LE GANA TERRENO A MIXUP

Hubo un tiempo en que ir a MixUp era una experiencia completa desde que se ponía un pie en la tienda. Se podía escuchar el nuevo CD del artista del momento en los reproductores de discos pegados en los extremos de los anaqueles. Una verdadera dulcería para los melómanos.

Tiempo después introdujo la venta de DVDs, Blu-ray y algunos otros accesorios y dispositivos para el goce de la música.

Con la entrada de los servicios de música streaming a México, de la mano de Spotify en 2013, las cosas cambiaron de forma radical para la tienda especializada. Destaca que ese mismo año, Slim invirtió 40 millones de dólares en la aplicación móvil que detecta las canciones Shazam, que fue comprada por Apple en 2017.

En 2012, MixUp aportaba el 58% en los ingresos de esta división, mientras que la tienda de productos de Apple daba el 42%.

En 2018, los papeles se invirtieron. Ahora los ingresos se dividen en 85.1 para iShop y solo 14.9% para la tienda de música.

Ante la nueva realidad y con una mayor oferta de servicios por parte de Apple Music, Amazon Prime o YouTube Music, la tienda puso en marcha un plan para multiplicar la oferta de categorías de productos vendidos.

Pasó de comercializar solo disco y películas a juguetería, productos wellness, tecnología, accesorios tecnológicos, videojuegos, librería, dulcería y smart home technology.

“Nuestro objetivo es consolidarnos como una propuesta de entretenimiento, que la gente reconozca nuestra oferta de productos en la mayor cantidad de ciudades posibles. Buscamos ser una tienda en donde las personas piensen al momento de buscar algún regalo”, dice Lucila Zetina, directora de Marketing de MixUp.

Promusa es la subsidiaria que agrupa tanto a MixUp como a iShop. Sus otras unidades de negocio que aportan una pequeña parte al conglomerado están compuesta por: las tiendas DAX, Sanbrons Café y Saks Fifth Avenue.

Todas las marcas del grupo dan pasos tímidos que se dirigen al e-commerce, como el futuro de sus ventas y de acuerdo a los analistas, otras cadenas como Liverpool llevan la delantera en este rubro.

En los últimos años, las estrategias para las ventas en línea se basan en la evolución continua de sus páginas web y aplicaciones de Sanborns y Sears, al complementarse en la oferta de productos que se ofrecen. Al dar prioridad a electrodomésticos y electrónicos, sin descuidar otras piezas como la ropa.

Pero si algo tiene en las venas Carlos Slim es sangre de comerciante. Cuenta con el instinto de saber cómo vender y qué es lo que las personas buscan al ir a una tienda, ya sea ropa, una computadora o una taza de café americano, tal y como lo hizo su padre Julián, con la mercería La Estrella de Oriente, que fue cuna de la fortuna de la familia Slim.

Reportero: Ángel Alcantara 
Editora: Jimena Tolama  |  Diseño: Cristian Laris  |  Video: Israel Águila