Para los retailers o minoristas en México, invertir en programas de fidelización, membresías u otros tipos de compensación que motiven la lealtad de sus clientes es prioritario, incluso por encima de temas como la omnicanalidad, estrategias de precios y apertura de tiendas.
Así lo reveló un estudio realizado por Nielsen IQ en México durante abril y mayo de este año en el que participaron directivos y miembros de los consejos de administración de varios de sus clientes —retailers y fabricantes— entre quienes se encuentran las empresas líderes de consumo masivo.
De acuerdo con David Jaime Hernánez, director de Retail Analytics para Latinoamérica dentro de Nielsen IQ, “para este año en México, el top of mind de invertir en diversas iniciativas fue, justamente, priorizar la lealtad”.
Esto no es una casualidad, para los minoristas invertir en un programa de lealtad y en que este tenga éxito representa la posibilidad de incrementar entre 1 y 2% sus ventas globales, lo cual, hablando de un mercado de márgenes cada vez más comprimidos, es una ganancia muy grande.
Un programa de lealtad, bien hecho y bien implementado tiene un potencial ilimitado y un alcance mayor que el simple retorno de inversión
comentó David Jaime.
Más allá de una tarjeta con sellos
El concepto del programa de lealtad no es nuevo, nació en los años 90. Sin embargo, ha evolucionado desde entonces.
Hoy va mucho más allá de entregar a los clientes una tarjeta de cartón con sellos o etiquetas por cada compra que realicen y se ha potenciado a un nivel que era difícil de imaginar, echando mano de la digitalización y la tecnología.
A decir del experto “antes, la mentalidad de los programas de lealtad era más transaccional, con ellos se buscaba provocar una acción en el consumidor a través de un estímulo. Ahora se trata de consolidar la relación”.
Otra cosa que ha cambiado es la forma de concebir los datos personales. Dejaron de ser un commodity o un producto para convertirse en un impulsor del crecimiento.
Una apuesta a ganar
En 2022, de acuerdo con una encuesta realizada por Nielsen IQ para Latinoamérica, el 34% de los retailers ya destinaba una inversión en programas de lealtad o, al menos, en iniciativas para ganar y tener a clientes leales. Es decir, uno de cada tres ya lo hacía.
Y no es para menos, se trata de un tema muy relevante en la industria, que va a seguir evolucionando; un poco como pasó con el e-commerce. México va a invertir más en los próximos años, con el fin de desarrollar estos programas de lealtad y llegar a la complejidad del resto de la región o de mercados más maduros como Europa y Norteamérica.
Con respecto a Latinoamérica, a pesar de que México es una economía muy grande, todavía está muy rezagado en términos del desarrollo de los programas de lealtad. Tenemos otros lugares que están más avanzados
dijo Jaime Hernández.
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Tecnología, aliado para cautivar clientes
De acuerdo con David Jaime, lo más importante para desarrollar un programa de lealtad exitoso es desmenuzar el ADN del cliente; es decir, entender su comportamiento de compra y sus hábitos de consumo, sus tiempos y sus plataformas de interacción favoritas.
Eso sí genera una relación de ganar, ganar y ganar; así tres veces, porque gana tu cliente, ganas tú como tienda, y gana el fabricante o la marca que hizo la promoción
detalló el especialista.
La tecnología es un elemento clave, ya que al tener la adecuada es posible detonar un potencial ilimitado en tu relación con el consumidor. Los retailers más exitosos, ya utilizan plataformas tecnológicas con sus programas de lealtad centradas en poner al cliente primero.
Para una experiencia satisfactoria es importante cuidar directrices como una app que funcione bien y sea rápida, sistemas que mantengan disponible la información de los clientes, hacer una correcta segmentación y, sobre todo, usar los datos personales de manera segura.
No obstante, si hablamos de acciones específicas, el retailer debe poder entender las variantes de consumo de su cliente e identificar cuáles son las tiendas en las que se registra un bajo desempeño, para aplicar acciones específicas.
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Otra acción es lograr la personalización de miles de ofertas para que se puedan enviar a millones de clientes de forma automatizada y generar un círculo virtuoso en el que las marcas quieran invertir más en hacer este tipo de promociones de la mano del retailer.
Programas de lealtad de minoristas
Suma Beneficios y Walmart Pass
Suma Beneficios es el programa de lealtad de Walmart México que ofrece obsequios, promociones y descuentos al cumplir metas de compra durante un periodo determinado.
La empresa también cuenta con el programa de membresías Walmart Pass, que ofrece a sus clientes beneficios como envíos gratuitos en compras y un cupón mensual a cambio de una suscripción con cargo mensual o anual.
De acuerdo con el reporte trimestral de la compañía, quienes tienen la membresía registran una mayor frecuencia de compra mensual (3.5 veces) en comparación con los no usuarios (2.6 veces).
Monedero naranja
Es uno de los beneficios más grandes que otorga La Comer, Fresko y City Market. Permite al participante acumular “timbres” que, más una cantidad de dinero, son intercambiables por artículos como maletas o sartenes, durante el tiempo que dure la oferta.
Además, el programa bonifica dinero electrónico por las compras y consumos en departamentos, categorías o productos participantes, el cual puede emplearse en compras futuras.
MiChedraui
El programa de lealtad de Chedraui tiene tipos de monederos: el físico y el virtual. El primero es una tarjeta que se debe presentar en cajas para poder recibir bonificaciones y utilizar el saldo para pagar las compras.
Mientras que el virtual está asociado al número del teléfono celular del cliente o, bien, a su cuenta de acceso por el portal de internet.
