Peñafiel lidia con una crisis de imagen que se movió a la velocidad de un rumor por las redes sociales, cuando un estudio reveló que la cantidad de arsénico en el agua mineral que comercializa era superior a la permitida.
¿El problema? La marca tardó casi 10 días en emitir una postura oficial, lo que puso a expertos en materia de comunicación e imagen corporativa a analizar la estrategia. Algunos lo consideraron un error y otros no tanto.
El reporte, dado a conocer el 18 de abril por Consumer Reports, la revista de la ONG estadounidense Consumer Union, puso a la compañía en el centro de la tormenta mientras su reputación era cuestionada abiertamente.
El estudio analizó 130 bebidas de diferentes marcas y en seis de ellas, incluida la de Peñafiel, encontró que la cantidad de arsénico permitida estaba superada, la cual, de acuerdo con la Norma Oficial Mexicana de Agua Mineral (NOM 201), se establece un valor máximo de arsénico permitido de 0.025 por litro.
Mensaje insuficiente y limitado
Durante una crisis de imagen, es difícil categorizar o evaluar una estrategia como buena o mala, pues cada empresa tiene procedimientos y políticas propias que hacen complicado juzgarla, pero en el caso de Peñafiel, ésta fue insuficiente, opina el miembro de la mesa directiva de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP), Oscar Kaufmann.
En México, Dr. Pepper Snapple Group opera bajo el nombre Grupo Peñafiel desde 2008, cuando Cadbury Schweppes anunció la separación de los negocios de bebidas y confitería. Diez años más tarde, la refresquera fue adquirida por Keurig Green Mountain por un monto de 18,700 millones de dólares.
Según fuentes cercanas a Kauffman, la empresa en Estados Unidos limitó la capacidad de acción y por ende de comunicación de Peñafiel en México, de ahí la tardanza en apagar el incendio.
Los limitaron mucho para poder accionar y trabajar con los medios desde la casa matriz. Eso los dejó mucho tiempo sin una respuesta en las redes y a los medios de comunicación y después salieron con un mensaje insuficiente.
Oscar Kaufmann
Para el analista, el comunicado que emitió la compañía no estuvo vinculado al público de las redes sociales y lo dirigieron a los medios de comunicación tradicionales.
“Hoy la marca vive del consumidor, no de los medios. Y si al consumidor le generas escepticismo y miedo, después reconstruir esa confianza es muy difícil”.
Solo el tiempo dirá si Peñafiel actuó de manera correcta al ver su impacto en la marca y su reputación, agrega Kaufmann, quien también es director general de StreamicsLab, que se dedica a estudiar la interacción de la comunicación y la mercadotecnia con la conducta social.
… aunque a Peñafiel parece importarle poco
El director general de Grupo Peñafiel, Gilberto Maldonado, aseguró en entrevista con EL CEO que las ventas no han sido afectadas y tampoco lo serán, ya que pone su confianza en que los consumidores permanecerán leales a la marca.
No lo hemos notado. La lealtad de nuestros consumidores ha sido impresionante siempre, ni siquiera en Estados Unidos hemos tenido ningún tipo de limitación o restricción en la venta y seguimos comercializando como lo hemos hecho desde antes. No esperamos que haya un impacto importante
Gilberto Maldonado
Para el actual presidente de la PRORP, Rafael Garate, Peñafiel pecó de conservadora ante la crisis y no fue precisamente malo.
“Ellos decidieron ser certeros y eficaces con su mensaje que ser veloces, y en este caso les ha salido muy bien. La respuesta, aunque tardía, fue buena por no querer dar una respuesta tan rápida”, opinó Garate.
A consideración del experto, la crisis de Peñafiel es una oportunidad para que el grupo se reorganice, se acerque a sus distribuidores y embotelladores y planee una estrategia unificada, ya que “una situación como ésta lo único que va a hacer es ponerla en el radar. Ahora nuevos mercados van a conocer o retomar esta marca”.
De acuerdo con Maldonado, CEO de Peñafiel, la estrategia ya está en proceso.
“Durante todos los días que han pasado hemos estado reuniendo información pertinente para colaborar con las autoridades y queríamos estar seguros de que nuestros productos siempre estén contando con transparencia de calidad y seguridad”, explicó el ejecutivo.
Pese a la crisis, al director general del grupo no le preocupa que la competencia pueda aprovechar el bache del arsénico.
“El mercado es el mercado, y estamos preparados para seguir adelante como hace tanto tiempo y seguiremos por los siguientes años”, reiteró.
El alcance de las redes sociales ante una crisis
Es un hecho que sin el poder de las redes sociales, el estudio de Consumer Reports probablemente hubiera pasado desapercibido, al menos por un periodo mayor.
En tiempos donde no existían las plataformas, el tiempo de maniobra para responder cuando las empresas vivían una crisis de imagen era mucho mayor, aunque el espectro de personas que se enteraban del suceso era mucho menor.
Ahora, cuando el rumor se genera en redes sociales, son los usuarios quienes se encargan de distribuirlo antes que los medios tradicionales y las empresas se enfrentan al dilema de contestar al calor de las críticas o esperar a tener toda la información necesaria para defender su imagen.
Un ejemplo reciente es el video que se viralizó a finales de agosto de 2018, que muestra cómo un empleado de Bimbo roba producto a un adulto mayor que atiende un establecimiento de abarrotes.
En la grabación, el señor revisa un ticket mientras el repartidor le explica lo que le está cobrando e incluso le asegura que le está haciendo un descuento sólo por tratarse de la persona. Al mismo tiempo, el empleado, quien está poniendo el producto en los anaqueles, toma unos paquetes y los guarda en su camisa, aprovechando que el dueño se dirige a la parte trasera del mostrador.
La respuesta de Bimbo no se hizo esperar. En redes sociales publicó un comunicado donde anunció que el empleado de la grabación había sido dado de baja y puesto a disposición de las autoridades.
Y sí. Sin las redes sociales, ese caso hubiera pasado desapercibido. Clara evidencia de que estos fenómenos de crisis y de comunicación crecen exponencialmente y puedan llegar a salirse de control, concluye el presidente de la PRORP.
