La industria de publicidad exterior en México se paralizó este 2020. Las pérdidas rondan los 3,150 millones de pesos para este año, lo que representa una caída del 70% con respecto al año pasado.
La severa caída responde a que los anunciantes recortaron el gasto en publicidad desde inicios de la pandemia por COVID-19, como medida para conservar su liquidez ante la tormenta que se avecinaba.
En abril inició la cancelación de las campañas publicitarias que ya se tenían pactadas para este año. Hubo empresas que el 90% de su publicidad programada quedó suspendida
dijo Jorge Negrete Vázquez, presidente de la Fundación por el Rescate y Recuperación del Paisaje Urbano (FRRPU).
La industria genera casi 4,500 millones de pesos en ingresos en las ventas de espacios como espectaculares, lonas, mantas, vallas, tapiales, muros, mobiliario urbano, pendones, banderines, adheridos, publicidad en vehículos, bajo puentes y pantallas electrónicas.
Añadió que los grandes jugadores del segmento que concentran más del 50% del mercado como JCDecaux, ShowCase y Rentable sobrevivirán, pero los jugadores más pequeños, sufrirán esta baja.
Con la baja movilidad de las personas, los anuncios en exterior perdieron sentido. Tal es el caso de la publicidad para cines o para transportes públicos, pues los primeros permanecieron cerrados casi cinco meses, mientras que las movilizaciones en transporte público cayeron 73% a inicios de abril, según el informe de tendencias de movilidad de Apple.
En esos casos, una alternativa es hacer publicidad outdoor en nuevos hotspots como supermercados o farmacias
detalla un reporte de la consultora Kantar.
No obstante, la industria es poco flexible para poder girar hacia nuevos lugares.
“Si una empresa sale de los puntos donde tiene el equipo ya instalado, es muy probable que se los gane otra empresa y no los pueda recuperar. Hay muy poco espacio que esté libre en la ciudad para que las empresas lo ganen”, comentó Negrete.
La FRRPU estima que la industria tenga un primer “flojo” para 2021, con secuelas del duro golpe de este año, pero a partir de la segunda mitad de ese año la industria se establece y se expanda.
Publicidad digital gana terreno
Mientras el gasto en publicidad física pierde, la digital toma relevancia. Se estima que para el cierre del año el gasto de anuncios en redes sociales y plataformas crezca 12%, de acuerdo a datos de Statista
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Si bien las personas redujeron sus salidas, pasaron más tiempo expuestos a los diferentes canales digitales, a donde se redirigió el gasto de las empresas para promocionarse.
Aunado a esto, para las empresas contratantes es más sencillo medir el impacto y el alcance que tienen los contenidos hacia los usuarios, y con esto, la efectividad de la campaña.
En 2019, la publicidad en formato digital tenía una cuota de mercado de 25.8% dentro del universo de todo el gasto en el rubro a nivel nacional, mientras que exterior ostentaba solo el 9%. El líder indiscutible en la industria es la televisión, pues concentra el 51% del total, revelan datos de Statista.
Con información de Itzel Castañares
