La pandemia impactó negativamente en la mayor parte de los sectores productivos en México, por no decir prácticamente en todos. Sin embargo, ante el parón de actividades por la expansión del COVID-19, la publicidad digital fue ganando terreno en el país.
Las plataformas digitales fueron ganando espacio a los medios tradicionales, lo que a su vez dio como resultado un cambio en la proporción del gasto publicitario que destinan las empresas en México, que se espera que este año llegue a los 2,197 millones de dólares, según proyecciones de Statista.
La publicidad digital es el canal que están volteando a ver todas las industrias, pues ante la contingencia, todas las redes sociales y plataformas digitales se convirtieron en el canal natural al que aterriza ahora cualquier empresa que quiere promover sus productos o servicios, aseguró Gerardo de la Vega, director general de la agencia digital Sargento Pimienta.
Lo anterior se refleja en el incremento en los montos de inversión de las industrias, sobre todo las que se vieron obligadas a cerrar sus negocios por la contingencia.
En consecuencia, la mayoría de las industrias recurrió a una estrategia digital, un combo que suma herramientas y publicidad digital que fueron el bote salvavidas.
Sin duda digital se va a fortalecer muchísimo no solo por la pandemia, sino porque las industrias están entendiendo que ahora los consumidores tienen una inclinación mayor a comprar productos y contratar servicios a través de plataformas con más confianza
Gerardo de la Vega, director general de la agencia digital Sargento Pimienta
Reconoció que, incluso cuando las estrategias digitales implementadas han sido clave, la etapa crítica al estallar la pandemia fue de mucho aprendizaje para generar una infraestructura sólida, además de una buena atención al cliente y capacidad de respuesta digital.
Para De la Vega, la clave de la publicidad en línea no se traduce únicamente en que los consumidores ‘se casen’ con los servicios o productos que se ofertan en internet, sino que estén a la altura de las circunstancias, lo que hacia delante será la tendencia en el mundo digital.
TV, la reina del gasto publicitario
Aunque el gasto publicitario destinado a medios tradicionales ha ido a la baja, la televisión sigue ocupando el primer lugar en las plataformas para invertir en publicidad, aunque los anuncios exteriores y los medios digitales han escalado en los últimos años.
La televisión concentró el 51% de participación de gasto publicitario en 2019, cerca de 10 puntos porcentuales menos que en 2016, una tendencia a la baja que se reflejó también en radio, revistas y periódicos.
En general, las grandes marcas tienen una mayor capacidad de presupuesto para invertir tanto en canales tradicionales como en digitales, mientras que las pymes, lo que para estas en cierta medida resulta una ventaja para hacer una estrategia digital fuerte, comentó Dave Gaona, presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Marketing Digital y Social Media A.C. (Prosomex).
La diferencia con una campaña tradicional es que una digital le permite a las grandes, pequeñas y medianas empresas saber el impacto de su campaña, la visibilidad, el alcance y si genera o no directamente una compra de su servicio o producto.
Para Gaona, la pandemia ha revelado un efecto de aceleración en la digitalización por parte de las empresas, una tendencia que es irreversible y complementaria a la vez.
Hubo industrias muy golpeadas por la pandemia que ahora se están reactivando, y la tendencia de ofrecer servicios, productos y capacitaciones de manera remota va a permanecer, puesto que los canales de publicidad digital han detonado las ventas
Dave Gaona, presidente de Prosomex
El canal digital surgió como algo complementario que llegó para quedarse, agregó el especialista.
A cinco meses del confinamiento, la recesión económica es una realidad, un escenario que tendrá un impacto mayor en los próximos meses, pues las industrias van a analizar más sus inversiones ante la incertidumbre del futuro, dijo Gaona.
Digitalización, el futuro
La publicidad digital va de la mano del comercio electrónico, el cual ha crecido aceleradamente independientemente de la pandemia, lo que ha llevado a este tipo de publicidad a lograr desde este año lo que se esperaba para 2021, asegura Gerardo de la Vega.
Si bien la contingencia ha sido un detonador, el robustecer y hacer crecer la infraestructura en México será clave, pues aún se requieren más bancarización, opciones de cobro y plataformas de envío, dijo.
En mayo pasado, según datos de Statista, las tiendas online lideraron el desembolso en publicidad digital:
Para Gabriela Huerta, especialista en marketing digital, si en México se da un ‘nuevo orden’ donde la publicidad digital sea líder, dependerá esencialmente del consumidor.
Por ello, considera importante mantener la presencia de las empresas en medios digitales dado el aumento en el acceso a Internet en el país, aunque no descarta que siga habiendo inversión medios tradicionales, aunque no en la misma dimensión.
La proyección de Statista del gasto en publicidad digital en México para este año es 12% mayor al pronóstico de 2019.
