Todos saben que retener a un cliente cuesta mucho menos que encontrar uno nuevo y los clientes que regresan también gastan hasta 67% más que los clientes nuevos, por lo que la lealtad hacia una marca es uno de los aspectos más relevantes a tener en cuenta.
La gestión de la lealtad consumidor es la encargada de diseñar planes de recompensas para incentivar compras futuras y un área de negocio en expansión. En 2016, este mercado se valoró en 1,930 millones de dólares y, para 2023, se espera que alcance los 6,950 millones de dólares, una tasa de crecimiento anual compuesta de casi 21%, detalla el portal especializado The Business of Fashion.
Tan sólo en Estados Unidos, los consumidores ahora tienen más de 3.8 billones de membresías en programas de lealtad.
Lo curioso es que la mayoría de los programas de lealtad no generan lealtad, afirma Doug Stephens, especialista en retail y autor del libro ‘Reingeniería minorista: el futuro de las ventas en un mundo postdigital’.
La lealtad no tiene un precio
Tras un análisis de los programas de lealtad de 60 minoristas, la consultora Edgell Knowledge Network concluyó que los clientes de esas empresas no eran más leales que los de las firmas que no los ofrecían.
Además, 81% de los miembros de programas de lealtad ni siquiera comprenden en qué consisten sus beneficios o cómo se canjean las recompensas. Cinco años después, esos resultados se detectaron nuevamente en un estudio realizado por Accenture, que reveló que casi una cuarta parte de los consumidores en realidad tienen una “respuesta negativa o no existente” a los programas de lealtad.
Investigaciones adicionales muestran que es más probable que los consumidores busquen programas de lealtad con marcas que les gustan, es decir, que muchos minoristas están gastando grandes sumas de dinero para retener a los clientes que tenían menos posibilidades de perder, concluye Stephens en una columna de opinión en The Business of Fashion.
Entonces, aunque vale la pena tener clientes leales, no se puede simplemente pagar a los clientes para que sean leales, subraya el especialista.
Amazon y el hilo negro
Con Prime, Amazon encontró una forma de convertir la lealtad transitoria en algo más profundo, más comprometido y más monógamo, de manera que la relación entre este minorista y su consumidor dejó de ser solo transaccional.
Y todo sin pagar a los clientes para que sean leales, sino que esos mismos consumidores pagan pagan al minorista.
A finales de 2018, Amazon superó los 100 millones de poseedores de membresías Prime. Auienes la poseen, gastan 250% más cada año que los no miembros y 82% de los hogares en Estados Unidos con ingresos de más de 110,000 dólares por año son miembros Prime.
Consumer Intelligence Research Partners observó que 73% de los suscriptores de prueba de 30 días terminan pagando por el primer año completo de Amazon Prime, 91% de los suscriptores que pagaron el primer año renuevan al segundo y 96% pagan el tercer año.
Amazon es simplemente la punta de una creciente lanza de minoristas que despiertan al poder de la membresía pagada
asegura Stephens .
Prime es un ecosistema de valor, servicio y contenido cuidadosamente curado y es la verdadera clave para el reino de todo lo que Amazon tiene para ofrecer, destaca el especialista.
Pero no es el único caso de éxito. El programa Flash, de Sephora, ofrece a los miembros envíos de dos días gratuitos e ilimitados sin requisitos de compra mínimos por diez dólares al año.
La membresía, incluso por una pequeña tarifa, crea un sentido de exclusividad y transforma la experiencia del cliente de una manera que los programas de lealtad tradicionales simplemente no pueden.
Lograr que un cliente pague una cuota de membresía constituye un grado completamente nuevo de compromiso mutuo. Incluso un pequeño costo irrecuperable hará que un cliente esté más comprometido implícitamente con una marca, afirma Stephens.
