L Brands apuesta por un cambio de estrategia en su negocio: consolidar a Bath & Body Works como una firma independiente de Victoria’s Secret.
Bath & Body Works se ha posicionado como la división más fuerte de la compañía. Las ventas de la firma representaron casi la mitad de los ingresos totales de L Brands durante el trimestre fiscal terminado en febrero.
En ese periodo, los ingresos de la marca registraron un aumento de 11% respecto al mismo lapso del año previo, impulsadas por un mayor consumo de productos para el cuidado del cuerpo, fragancias y jabones.
Aunque L Brands se ha visto forzada a cerrar las tiendas debido a las medidas de aislamiento para evitar la propagación de la pandemia de COVID-19, Bath & Body Works ha registrado un incremento de sus ventas online ante una escalada en la demanda de productos de higiene.
(Bath & Body Works) continúa aprovechando su momento previo a la pandemia para impulsar un mayor crecimiento y rentabilidad a largo plazo
dijo el lunes la L Brands en un comunicado
El giro se produce luego de que L Brands llegó a un acuerdo con Sycamore Partners para rescindir el contrato de venta de Victoria’s Secret.
“L Brands anuncia hoy un acuerdo mutuo con Sycamore Partners para dar por terminada la transacción previamente anunciada”, señaló la compañía.
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En abril, Sycamore Partners dio marcha atrás al acuerdo de transacción anunciado en febrero para adquirir 55% de participación en Victoria’s Secret por 525 millones de dólares, argumentando que el cierre de tiendas violó los términos del contrato.
En respuesta, L Brands optó por la vía jurídica y presentó una demanda ante una corte en Delaware. Sin embargo, la finalización del acuerdo también contempla la retirada del litigio de la compañía.
“En relación con la terminación del acuerdo de transacción de Victoria’s Secret, Sycamore Partners y L Brands acordaron resolver todos los litigios pendientes y liberar mutuamente todas las acusaciones”, dijo L Brands.
¿Qué sigue para Victoria’s Secret?
L Brands planea reducir los costos de operación de Victoria’s Secret para asegurar la liquidez, debido a la interrupción del negocio provocada por el cierre de tiendas a escala global.
A diferencia de Bath & Body Works, la popularidad de Victoria’s Secret ha ido en declive, debido a que las críticas que ha enfrentado la firma por su elección de modelos y a raíz de la creciente competencia de marcas como ThirdLove y Aerie.
Los ingresos de Victoria’s Secret anotaron una caída de 10% en el último trimestre fiscal, a pesar de los esfuerzos de L Brands por sacar adelante a la marca a través de nuevas estrategias de publicidad y marketing.
“La realidad es que una disminución en los ingresos relacionados con el COVID-19 puede brindar a la gerencia una oportunidad para reevaluar todos los aspectos de la marca, desde los ingresos y la flota hasta los tamaños, la cadencia promocional y la imagen”, dijo Simeon Siegel, analista de BMO Capital Markets, a Bloomberg.
Cambios en la dirección
Entre otros cambios, Andrew Meslow tomará las riendas de L Brands, en reemplazo de Les Wexner, tras 57 años al frente de la compañía multinacional estadounidense.
Meslow, quien se unió a las filas de L Brands en 2003, actualmente desempeña el cargo de director de operaciones de Bath & Body Works. El directivo asumirá el cargo el 14 de mayo.
Además, el actual CFO de L Brands, Stuart Burgdoerfer, fue nombrado nuevo CEO de Victoria’s Secret con efecto inmediato.
