DAX, la marca que pasó de la quiebra al crecimiento bajo el mando de Carlos Slim
Una marca que estuvo a punto de desaparecer, hoy se perfila como uno de los formatos de retail con mayor potencial dentro del imperio del empresario mexicano, Carlos Slim el cual, gracias a un giro estratégico le permitió volver a ganar terreno en la industria de consumo.
Se trata de DAX, una cadena especializada en productos de belleza y cuidado personal que, tras ser rescatada de la quiebra, ha ganado presencia en la Ciudad de México, en la Zona Metropolitana y otras regiones del país.
De Tijuana al imperio de Slim
DAX se fundó en Tijuana en 1989. Esta marca formaba parte del Grupo Empresarial Dorian’s, un conglomerado que apostaba por la venta de productos de belleza, artículos para el hogar y snacks
Su concepto principal, inspirado en formatos de Estados Unidos y adaptado al mercado mexicano, le permitió crecer rápidamente y convertirse en una de las marcas más importantes del grupo.
Sin embargo, las dificultades financieras de Dorian’s llevaron a que en 2004 Grupo Carso, conglomerado de Carlos Slim, adquiriera la empresa. Aunque la operación dio un respiro al conglomerado, en 2009 Carso decidió desaparecer la marca Dorian’s y transformar varias de sus tiendas en Sears.
Fotoarte: Ericka RoblesExpansión y nuevo enfoque comercial
Con los ajustes, la marca no murió por completo, Grupo Carso identificó su potencial como un formato especializado y la mantuvo operando dentro de su división de retail en Grupo Sanborns, sentando las bases de la expansión que hoy impulsa su crecimiento.
De acuerdo con información corporativa, tan solo en 2023 la cadena abrió 10 nuevas tiendas, el mayor número desde su adquisición en 2004, para cerrar ese año con 39 unidades.
La estrategia continuó y, según el reporte del tercer trimestre de 2025 (3T3035) de Grupo Carso, DAX ya suma 47 tiendas en México, ubicadas principalmente en centros comerciales de la Ciudad de México y la Zona Metropolitana.
Aunque aún está lejos de cadenas como Sanborns y Sears en número de unidades, se trabaja en la estrategia de expansión para llevar el formato a más estados del país, y no solo en el norte, donde históricamente concentraba su presencia.
En ese sentido, Grupo Sanborns ha señalado que busca posicionar a DAX como una opción de conveniencia, capaz de instalarse en plazas donde otros formatos del grupo no encajan, incluso junto a tiendas ancla competidoras, lo que incrementa su atractivo para desarrolladores y consumidores.
Un mercado con alto potencial
El público objetivo de DAX está conformado principalmente por mujeres interesadas en productos de belleza, cuidado personal, cosméticos, perfumería y cuidado capilar, mismos que representan la fortaleza de su oferta.
Este enfoque ha permitido a la cadena de tiendas insertarse en un mercado de belleza en crecimiento, donde la especialización y la cercanía con el consumidor se han vuelto claves para competir.
A esto se suma la oferta de categorías complementarias, en las que incluyen artículos para el hogar, productos especializados para niños y bebés, lo que amplía el alcance del consumo familiar y las posibilidades de venta.
Así, DAX que estuvo cerca de desaparecer, tras un rescate oportuno, una nueva estrategia y una inyección de capital, hoy se perfila como una de las apuestas más sólidas y rentables en el sector retail del portafolio de Carlos Slim.
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