La industria del cine tiene hambre de innovar y, al mismo tiempo, conservar su esencia para mantenerse vigente. La generación de contenido masivo, el streaming, las plataformas de distribución e incluso la piratería son hoy los grandes competidores de las salas de cine.
Cinépolis es el caso más reciente. Desde junio, los seguidores de la cadena, al mando de Alejandro Ramírez, comenzaron a notar en redes sociales un cambio sigiloso en el logo de la marca, que desde su origen había mantenido sin cambios las famosas cintas de película doradas que formaban una estrella.
Las sospechas de los cinéfilos fueron confirmadas días después con el despliegue completo de un nuevo logo, diferente y sin estrella, que de acuerdo con especialistas busca encontrar un punto medio para apuntar a los diferentes tipos de mercado a los que se dirige y a las tendencias que siguen y aceptan.
“Desde su fundación (en 1971), pocos habían sido los cambios, renovaciones o actualizaciones de la comunicación visual de la empresa. Más allá de la segmentación del usuario, el cambio corresponde a la búsqueda de la actualización de la marca”, considera el director de Rueda Casa Productora, Julio Miralrio, especializada en mercadotecnia.
Aunque el color azul es el tono que ya estaba posicionado en la identidad visual de la empresa, Cinépolis agregó saturación y brillo para mantener la esencia y posicionamiento que se trabajó durante más de 40 años desde su fundación.
“Optaron por la selección de diferentes texturas, pues la gran pluralidad de temas, géneros y campañas a tratar requieren auxiliarse de la semiótica. En general, el color principal tuvo una actualización de tono y será asistido por texturas ad hoc”, explica la consultora de Marketing, Ixtzul Esquivel.
El cambio de imagen en la compañía quizá obedezca también a la búsqueda de optimizar los costos, es decir, una transformación digital que los lleve a reducir las largas filas para comprar un boleto y de esta manera prescindir de personal.
“Si a la larga la gente se acostumbra a hacer su compra digital y a llegar con su dispositivo móvil a mostrar su boleto va a ser optimización de tiempo y de personal. Entonces esa gente que tiene hoy abocada a vender boletos la pueden tener para otro tipo de funciones dentro de sus complejos”, explica el presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP), Rafael Garate.
Un cambio de imagen como el que ejecutó Cinépolis también implica costos al interior de la empresa. Desde el desarrollo del concepto, pasando por la identidad gráfica y corporativa, hasta los uniformes y marquesinas.
EL CEO buscó a Cinépolis para conocer más de la estrategia, pero hasta la publicación de este texto no obtuvo respuesta.
Un paso al frente
Cuando se trata de cambios, Cinépolis ha sabido entrar a tiempo para implementar cambios. Fue uno de los pioneros en implementar los asientos numerados en el mercado mexicano, que después revolucionó la industria cuando introdujo el concepto VIP a las salas. Luego lo hizo Cinemex.
De acuerdo con datos de la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica (Canacine), en México existen 6,011 salas de cine, de las cuales 2,541 son propiedad de Cinemex y 3,037 de Cinépolis, mientras que sólo 433 pantallas pertenecen a empresas de exhibición independientes.
Hasta marzo de 2019, Cinépolis registró un total de 722 complejos solo en México, y al término de 2018 logró la venta de 330.3 millones de boletos. En el mismo periodo, Cinemex tenía 341 complejos y casi 3,000 pantallas, distribuidas en 98 ciudades de la República Mexicana.
Recientemente aterrizó en Indonesia, con lo que suma presencia en 18 países.
Lo odias o lo amas
La tendencia por consumir productos audiovisuales desde casa va en aumento y este tipo de conductas corresponden no sólo al la generación millennial.
“Va más allá gracias a la microsegmentación en tendencia que permite ofrecer una experiencia diferente a cada usuario de la marca”, asegura Ixtzul.
Mira cómo los cines vendieron menos boletos en 2018
En este proceso de ‘renovarse o morir’, el quehacer más fuerte de Cinépolis es actualizar todo el contenido que tenía con la imagen anterior, pero también lo es manejar de forma correcta el cambio, ya que “puede causar mucha controversia y confusión si no se maneja de la forma adecuada”, agrega.
La compañía se está adaptando a las necesidades de su público objetivo que cada día es más exigente y tiene un foco de atención en otros tipos de contenido, sin embargo, este tipo de estrategias suelen tener una línea muy delgada entre la buena recepción o el rechazo.
“El ojo humano está acostumbrado a generar rutinas visuales, por tanto, si cambias algo que tiene mucho tiempo que está igual, cuando genera un cambio, llama la atención y lo odias o lo amas”, aseguró Miralrio.
