Barbie no es sólo Barbie. Desde las primeras décadas, tras su lanzamiento en 1959, dejó de ser una simple muñeca y se convirtió en una herramienta de socialización, un producto cultural de masas criticado por muchos, pero amado por las niñas, casi de inmediato.
En el primer año de su lanzamiento se vendieron 350,000 unidades a un costo de tres dólares por muñeca.
De acuerdo con Miguel Ángel Torreblanca, jefe de Marketing para Mattel Latinoamérica, el secreto para que Barbie siga siendo una marca relevante, luego de 65 años en el mercado, es que se reinventa continuamente.
Es un tema de evolución, que viene detrás de escuchar al consumidor y a la sociedad. De estar pendientes de lo que es relevante, de lo que está pasando y de cómo incluimos todos esos elementos en la comunicación, visión y en el discurso de la marca
comentó el directivo.
Hace algunos años, en Estados Unidos se hizo un estudio en el cual se detectó que las niñas a partir de los cinco o seis años comenzaban a limitar sus sueños de ser astronautas o presidentas, a diferencia de los niños, quienes seguían soñando que lo podían lograr.
A esto, comenta Torreblanca, “le llamamos Dream Gap y Mattel ha estado trabajando muy fuerte para cerrar esa brecha, para decir que hombre, mujer o como sea que te identifiques, puedes llegar a donde tus sueños te lleven”.
Esos son los mensajes que hacen la base y la fortaleza de la estrategia de Mattel y que, de acuerdo con el directivo, ha pintado el mundo de rosa, del “pantone Barbie”.
Sé lo que desees
Su éxito se puede atribuir a que, según su creadora Ruth Handler, con la llegada de Barbie, las niñas comenzaron a jugar con una muñeca adulta, que tenía una profesión, casa propia, un grupo de amigos y hasta un novio.
Gracias a ella, tuvieron la posibilidad de interpretar roles que les permitían soñar con ser cualquier cosa que desearan. Luego estuvo la capacidad de Mattel para reinventar a su muñeca a la par de las distintas sociedades de las que ha formado parte.
Tan sólo seis años después de que la muñeca se lanzara al mercado, en 1965, Mattel presentó a la Barbie astronauta, cuatro años antes de que Neil Armstrong pisara la Luna.
Después, en la década de los 70, la muñeca se convirtió en la CEO de una empresa, en piloto y cirujana. La primera Barbie afroamericana, Black Barbie, salió al mercado en los años 80.
Hoy existen muñecas con distintos tonos de piel y tipos de cuerpo; pueden ser altas, pequeñas o con curvas.
Aunque no ha sido fácil, la estrategia es muy clara: que cada persona que se detiene frente al anaquel de una tienda se pueda ver reflejada en sus productos.
Es por ello que, para la compañía es fundamental el poder detectar quiénes son los niños y niñas que llegan al anaquel con el deseo de sentirse representados.
Nuestra principal estrategia es seguir ampliando la visión de decirles, tanto a niñas, niños como a padres de familia: tú puedes ser lo que quieras ser jugando con nuestra marca
complementa Torreblanca.
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Impacto económico
No obstante, el impacto de Barbie es también económico. La muñeca representa un tercio de las ganancias de Mattel; genera alrededor de 1,600 millones de dólares en ventas anuales, de acuerdo con Bloomberg. Además, en 2022, Mattel reportó ganancias generales por 1,490 millones de dólares.
A mediados de julio, la juguetera presentó sus resultados financieros correspondientes al segundo trimestre de 2023. En este periodo, de acuerdo con Reuters, registró ventas netas por 1,090 millones de dólares.
Aunque esto representó una caída de 13% en moneda constante respecto al mismo periodo del año anterior, para la compañía se trató de un buen desempeño, dado que superó las estimaciones de los analistas de 1,000 millones de dólares.
Asimismo, Mattel mantuvo su previsión de ventas para todo el año, que espera se mantengan estables con respecto al 2022 y obtener una ganancia ajustada por acción entre 1.10 y 1.20 dólares por acción.
Valor del mercado de juguetes
A decir de la Oficina Económico y Comercial de la Embajada de España (ICEX), en 2021, el 50% del mercado de juguetes en el mundo se concentró en tres empresas: Mattel, que tiene una cuota de mercado del 21.4%; Hasbro, que representa el 21.1% y Lego, con 16.6%. Entre ellos suman el 59.1% del mercado.
Incluso, calculó que para 2021, las ventas de juguetes ascendieron a 31,000 millones de pesos.
El organismo también valoró que para finales de 2022, el mercado de juguetes en el país sumó ingresos por 4,560 millones de dólares y detalló que las ventas de la industria juguetera aumentaron 8% respecto a 2020. Mientras que para el 2027 proyectó un crecimiento anual del 5.69%.
No sólo para infancias
En ese sentido, para Jorge Sentíes, socio de Consultoría Estratégica y Mercados de Consumo en PricewaterhouseCoopers (PwC) México, “nuestro país no es la excepción en cuanto importancia de la industria”.
Si segmentas únicamente hacia la categoría de muñecas y peluches, estamos hablando de umbrales hacia los 270 millones de dólares, aproximadamente. No obstante, la evaluación cambia en función de cómo definas, o lo que englobe, la industria
detalló el especialista en consumo.
El mercado de juguetes en México y el mundo es estacional, es decir, tiene ciertos “picos” de consumo, que están muy marcados por temporadas como Navidad, Día de Reyes, del niño e incluso San Valentín y está sujeto a la importaciones, a estas corresponde el 70% del mercado.
Otra particularidad de esta industria, es la importancia que tienen las muñecas y los distintos tipos que existen. También que, contrario a lo que se piensa, no está enfocado solo a niños y niñas. Hay un foco puesto en los adultos. Para Sentíes:
Si nos enfocamos en las muñecas, hablamos de que hay una vertiente muy importante hacia el lado de los y las coleccionistas, quienes pueden pagar el triple de precio por una muñeca de colección que una mucho más sencilla
Un objeto de colección
En la plataforma de comercio electrónico eBay, “Mommy to be”, una edición de Barbie embarazada, se vende en 330,000 pesos y la edición Millennium Princess, lanzada en el 2000, se vende por cerca de 170,000 pesos, de acuerdo con Paolo Levoni, responsable de Mercados Internacionales y Comercio Transfronterizo en la página.
A decir de un estudio realizado por el sitio BarbieDB, dedicado a la compra y venta de objetos de colección de Barbie, una muñeca antigua en buen estado puede costar hasta 25,000 dólares.
Mientras que la Barbie más cara de la historia, la que hizo el diseñador de alta joyería Stefano Canturi, creada en 2010, cuesta 302,500 dólares.
Para muchos, tener una Barbie va mucho más allá de sólo tener una muñeca, se trata de guardar una reliquia o un objeto de nostalgia.
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Torreblanca, jefe de Marketing para Mattel Latinoamérica, pone el acento en el mensaje de la marca:
Un mensaje tan poderoso que perdura desde 1959. La invitación, desde el principio fue decirles a las niñas y a las mujeres que pueden lograr llegar a donde quieran y ser lo que quieran ser
dijo.
Finalmente, el directivo destaca lo que considera como una fortaleza de Mattel: el dar espacio a la creatividad para así poder conectar de un modo más genuino con los consumidores.
