La apertura del mercado de las gasolinas ha representado para Pemex una sucesión de batallas por mantener el control de un sector que tuvo a sus anchas durante años, previo a la reforma energética. El resultado ha sido la pérdida paulatina de participación en las ventas totales, una situación que parece a punto de agravarse.
La defensa del mercado del que Pemex solía ser el único participante ha incluído estrategias de descuentos a comercializadores y acciones como el condicionamiento de ventas e incluso reclamos a las autoridades reguladoras.
“Han habido varios casos, unos más impactantes que otros; algunos que se han resuelto en corto y otros que sí han llegado a tribunales”, explicó Santiago Arroyo, abogado experto en el sector energético.
El primer conflicto para Pemex comenzó a gestarse en 2014, incluso antes de la aprobación de la reforma. La Comisión Federal de Competencia emitió una multa de más de 650 millones de pesos en contra de la empresa productiva del estado por prácticas desleales que ataban la comercialización de hidrocarburos con el traslado de los mismos.
Pemex continuó con las mismas prácticas, por lo que la recién formada Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), impuso medidas de apremio.
En 2017, la Suprema Corte de Justicia de la Nación consideró que antes de la reforma, el traslado de combustibles constituía un “área estratégica para la nación”, por lo que dejó sin efectos la resolución del pleno. Sin embargo, la Comisión Reguladora de Energía (CRE) sí modificó el marco jurídico por orden de la Corte.
Más tarde, con la liberación de precios en 2018, algunos grupos gasolineros con inversiones en infraestructura fueron capaces de importar gasolina y ofrecerla a comercializadores a precios menores a los ofertados por Pemex.
Esto llevó a que los comercializadores que compraban a Pemex se quejaran ante la Cofece, con el respaldo de la empresa, debido a la desventaja que ellos percibían en la regulación asimétrica.
“Lo que querían era un piso parejo para todos los actores, incluyendo Pemex, que con toda su carga operativa no tenía forma de ajustar los precios para competir contra ellos. Tuvieron que hacerse arreglos entre gasolineros y comercializadores para llegar a una paridad de precios con base en los números de la TAR”, señaló Arroyo.
Ahora Pemex, con un historial de negarse a cumplir con condiciones de temporada abierta, tiene en el almacenamiento uno de sus últimos bastiones para contener la entrada de importadores de gasolina.
“Hay analistas que dicen que con la entrada de almacenamientos privados va a haber un equilibrio, pero yo el equilibrio lo veo como en unos cinco años, no ahora”, advirtió Arroyo. “El almacenamiento te abre las puertas a manejar mejores precios porque se pueden comprar mayores volúmenes. Cuando el privado tenga acceso a almacenamiento va a ser un problema para Pemex”.
El problema más apremiante para la empresa puede ser la falta de una estrategia de ventas eficaz de cara al consumidor, consideró César Pereda, director general de Grupo PERC.
“Hablando de oferta de valor, Pemex no tiene aceites, no tiene aditivos, no tiene tienda, no tiene programas de cliente frecuente. Se está quedando muy corto y va a perder la batalla del servicio”, destacó.
Pereda señaló que en un mercado liberalizado es común que los clientes se inclinen en un inicio por probar marcas nuevas durante un periodo, para después enfocarse en el precio y finalmente en una propuesta de valor. México se encuentra en la segunda etapa, por lo que la siguiente evolución del mercado podría ser letal para las aspiraciones de Pemex.
