Cada detalle en la publicidad es importante, más si quieres expandirte en un mercado tan importante como China.
Los problemas de Dolce & Gabanna empezaron con una campaña publicitaria que fue considerada racista por celebridades y usuarios de las redes sociales.
A principios de esta semana, la marca lanzó una serie de anuncios en los que una mujer china tiene dificultades al comer pizza, espaguetis y canolis con palitos chinos, lo que generó críticas en las redes sociales por emplear estereotipos raciales y ser irrespetuosos con las mujeres chinas. Los videos aún están publicados en la cuenta oficial de la marca en Instagram.
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El hecho se agravó cuando circularon en internet capturas de pantalla que parecían mostrar a uno de los diseñadores de Dolce & Gabbana, Stefano Gabbana, haciendo comentarios negativos sobre China en su cuenta verificada de Instagram.
Las imágenes enseguida se volvieron virales en la plataforma Weibo, similar a Twitter, con más de 120 millones de visitas y, en cierto momento, los 10 temas principales en esa red social tenían que ver con el escándalo.
Ante la polémica, varias celebridades chinas decidieron cancelar su participación en el gran desfile de la marca que se celebraría ayer en Shanghai, donde participarían alrededor de 200 modelos mostrando casi 500 outfits.
Celebridades como la estrella de cine Zhang Ziyi, del filme ‘Memorias de una geisha’, criticaron a la compañía, mientras que el cantante Wang Junkai dijo que había puesto fin a un acuerdo para ser embajador de la marca.
Al final, todo el desfile fue cancelado y Dolce & Gabanna afirmó que tanto la cuenta de su diseñador como la de la marca habían sido hackeadas.
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Pero las consecuencias siguen, ahora en el comercio electrónico. Ante el creciente malestar, marcas como Alibaba Group y JD.com retiraron de sus sitios enlaces a productos de la firma italiana.
La plataforma de ecommerce Koala de NetEase confirmó que había removido los productos de Dolce & Gabbana mientras la minorista de bienes de lujo Secoo dijo que había retirado el listado de la marca anoche.
También se mantienen los llamados de muchos grupos pidiendo boicotear a la marca.
El reto de hacer negocios en China
El nacionalismo en el gigante asiático ha repuntado recientemente, alentado por el gobierno, y los problemas de Dolce & Gabbana muestra los retos que tienen las empresas internacionales a la hora de hacer negocios en China, señala Quartz.
“Las marcas occidentales que buscan entrar y expandirse en China deben tener en mente las sensibilidades culturales chinas”, dijo la editora en jefe de Vogue China, Angelica Cheung, a WWD.
“En lugar de decidir todo desde las oficinas centrales, las compañías se beneficiarían de escuchar las opiniones de sus equipos chinos”.
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