14 de mayo 2022 | 5:00 am

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Nota del editor: La primera parte de esta columna de opinión sobre el comercio directo al consumidor se publicó el 7 de mayo.

Por Héctor Shibata y Gonzalo Soriano* 

El comercio directo al consumidor ha crecido de manera excepcional en los últimos años y seguirá creciendo, convirtiéndose en el gran motor del comercio a nivel mundial. 

Cada vez existen más empresas con base tecnológica buscando convertirse en un habilitador dentro de la cadena de valor del ecommerce, cada una con una propuesta de valor distinta.

Estrategia Directo a Consumidor

Para entender mejor el comercio electrónico directo a consumidor es importante tener en mente los siguientes elementos:

Adquisición de usuarios

Un negocio sin clientes no es negocio. Inclusive, aunque tengas clientes en el canal tradicional, si no logras llevarlos al comercio electrónico no podrás incrementar tu volumen de ventas y rentabilizar este nuevo canal. 

La adquisición de clientes se puede realizar por diferentes mecanismos, quizá el más efectivo sea el marketing digital. Este consiste en captar clientes lanzando campañas publicitarias altamente dirigidas y personalizadas por medio de las redes sociales o sitios web. Las plataformas más comunes para hacer esto son Google Ads (Youtube y Google), Facebook Ads (Facebook e Instagram) y TikTok.

Otra estrategia para la adquisición de usuarios se le denomina product-led growth. Esta metodología de negocios consiste en que la adquisición, expansión, conversión y retención de usuarios está dirigida principalmente por el producto en sí mismo. 

Por ejemplo, hoy en día si vas a comprar unos tenis Nike a un punto de venta, tu ticket de compra podría contener un código QR que tienes que escanear para conseguir un descuento exclusivo para una compra en línea. 

Canal digital: Front-end

Así como en cualquier tienda física se tiene un espacio dedicado a exhibir los productos y darlos a conocer, en el comercio electrónico existen maneras de promocionar los productos y permitir al cliente conocer la disponibilidad, precio y detalles de ellos, al igual que tener un carro de compras. 

Los canales de distribución de comercio electrónico directo al consumidor suelen ser a través de un marketplace digital o teniendo una tienda propia en línea.

Por otro lado, el crear una tienda en línea propia brinda acceso directo al consumidor y mayor control sobre el proceso de venta de inicio a fin. Sin embargo, el descubrimiento por parte del cliente es mucho más complicado y costoso, sobre todo si no tienes una marca plenamente establecida.

El nivel de infraestructura tecnológica, conectividad con sistemas logísticos y de pagos, e interfaz hacia el cliente será distinto si eres una pequeña o mediana empresa, una cadena de comida rápida o de conveniencia, o una marca o minorista con un alto volumen de ventas. 

Algunos ejemplos de estos canales son WooCommerce, VTEX, Tienda Nube, Shopify, Get, Justo, Toast, entre otros.

Abastecimiento

Es fundamental que el comercio tenga control sobre su producto, de tal forma el manejo del inventario es fundamental en la estrategia de comercio directo al consumidor. 

El beneficio de tener tu propio inventario es poder controlar la disponibilidad y surtido de producto, así como la ventana de entrega del mismo. 

Para eficientizar la administración de inventario puedes utilizar análisis de datos, machine learning e inteligencia artificial para predecir la demanda y determinar el nivel óptimo o de ser posible justo a tiempo de tu inventario.

Algunas startups están utilizando modelos mixtos, es decir un porcentaje de sus SKUs los tienen en su propio inventario y otro porcentaje lo venden como si lo tuvieran, pero al final lo compran de terceros

Almacén

La administración de almacén es una de las actividades primarias del comercio directo al consumidor. Uno de los primeros elementos a definir es la ubicación de tus almacenes. 

Si tratas de entregar en menos de 15 minutos al cliente deberás estar muy cerca de él a diferencia que si lo haces al día siguiente o en más de 24 horas.

Otro elemento es el manejo del inventario. El tener control de ello es muy relevante, ya que puedes optimizar los procesos de picking y packing, cuidando la calidad del producto y siempre teniendo en mente la imagen de cómo lo va a recibir el consumidor.

Hoy en día hay startups que te ofrecen el servicio de almacén e inclusive te pueden realizar todo el proceso logístico (almacenar, recolectar, empacar y entregar). Empresas como Cargamos, Velocity X, Picap, Melonn y Clicoh son solo algunos ejemplos en Latam. 

Entre la ventaja es poder enfocarte a la administración de tu negocio sin dedicar tiempo valioso a la administración del proceso logístico, el cual requiere de experiencia y capacidades únicas. Además, minimizas la inversión de capital en activos logísticos.

Logística

La parte más costosa del ecommerce es la entrega de la última milla. El costo logístico puede ser prohibitivo para la venta de productos de bajo valor intrínseco

Sin embargo, sigue siendo una actividad primaria que cualquier entidad debe tener. Es quizá la parte del proceso de venta directo a consumidor que más valora el cliente y con la cual suele evaluar todo el servicio.

La logística incluye múltiples etapas, suele dividirse en long-haul y última milla. La primera involucra el movimiento del producto de una ciudad a otra y la última milla la entrega final al consumidor. Las empresas pueden tener capacidad de hacerla por sí mismas lo cual implica tener una flota propia para poder desplazar el producto. 

Hay empresas cuya oferta de valor es hacer la entrega última milla como por ejemplo 99 minutos, Liftit, Chazki, LalaMove, Mensajeros Urbanos y Moova.

Checkout

Quizás uno de los elementos que más ha evolucionado es la forma de pago. El ecommerce de hace 20 años requería estar conectado a un banco tradicional, lo cual implicaba el comercio o la persona que estuviera haciendo la transacción fuera bancarizada. Esto limitaba la participación de múltiples empresas o personas físicas que querían vender en línea o de gente que quería comprar pero que no tenía acceso a servicios financieros.

Hoy en día la revolución fintech ha dado acceso a vendedores y compradores al mundo del ecommerce. Cualquier empresa puede vender directo al consumidor, solo necesita conectarse con una fintech como por ejemplo Stripe, PayPal, MercadoPago o KiwiPayMe. 

Otro habilitador del ecommerce que tomó relevancia este año es el Buy Now Pay Later, el cual combina una solución de crédito con una habilitador de pago en línea. 

Algunas aplicaciones tratando de llegar al sector no bancarizado aceptan también pago en efectivo contra entrega del producto o depósito de efectivo en algún punto de venta físico propio o de terceros. 

Relación con el cliente

En el comercio electrónico al consumidor le importa ser valorado y que su opinión sea escuchada. Es importante que las empresas que ejecuten una estrategia directa al consumidor tengan canales abiertos para hacer contacto con sus clientes y brindar una experiencia de compra única. 

La comunicación con el cliente se ha facilitado por medio de aplicaciones que integran y conectan los CRMs directo con la conversación con el cliente, tratando de asegurar un nivel de servicio óptimo. 

Algunas startups trabajando en este espacio son Yalo, Table y Jelou. El objetivo de entablar una relación directa con el cliente es poder obtener retroalimentación acerca de tu servicio y poder mandarle promociones personalizadas para incrementar su intención de compra en futuras ocasiones.

Data analytics

La tecnología ha permitido capturar datos del consumo, analizarlos y obtener predicciones más certeras. Incluso el poder conocer qué es lo que buscan los clientes y la forma en la que navegan en tu canal digital es un punto de data al que se le puede extraer mucho valor. También se tiene cada vez más datos de la operación lo cual permite eficientizar los procesos productivos y comerciales.

Uno de los retos actuales de las empresas que se genera a partir de la omnicanalidad, es capturar los datos de todos los canales de venta (ecommerce propio, ecommerce de terceros, marketplaces, Whatsapp, redes sociales y puntos de venta físicos) y procesarlos de forma independiente para tener información más precisa acerca del comportamiento, costo y valor que genera cada consumidor único.

El valor de los datos del consumidor va más allá de lo que se pueda hacer con ellos internamente, ya que estos también pueden ser monetizados a través de su venta a otras instituciones. 

El mercado es muy grande y en crecimiento y no hay una propuesta de valor que sea representativa para todos los consumidores. Al contrario, cada empresa tiene que adaptar su propuesta de valor a un nicho de mercado para poder tener éxito y ser competitiva. Sin lugar a duda lo mejor del directo al consumidor está por venir.

* Héctor Shibata Salazar es profesor adjunto de EGADE Business School y director de inversiones y portafolio en AC Ventures Fund; Gonzalo Soriano es inversor VC. 

Este texto es una columna de opinión. Su contenido es responsabilidad del autor y no representa necesariamente la postura de EL CEO.

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