El COVID-19 obligó a las retailers a replantearse cómo usar sus tiendas físicas en el futuro. Si bien estos espacios no desaparecerán, aun con el incremento en la penetración del e-commerce, se estima que para 2025 el 76% de los bienes se adquirirán en piso de tienda, frente al 81% que representó en 2020, de acuerdo a un estudio de la consultora Euromonitor International.
A medida que el mundo deja atrás los estragos de la pandemia por COVID-19 las minoristas y marcas se centran en cuatro puntos clave para el futuro de sus puntos de venta físicos: el número de unidades, ubicación, nuevos conceptos y en la operación.
Menos es más y ubicación
Más de 135 millones de metros cuadrados de espacios de venta y 1.7 millones de puntos de venta se perdieron a nivel mundial solo el año pasado. Alrededor del 5% de todas las tiendas de retail -excluyendo las dedicadas a la venta de alimentos- en Europa Occidental y América del Norte, cerraron permanentemente, según Euromonitor.
De manera particular, el gigante de ropa Inditex, anunció sus planes el año pasado de cerrar 1,200 tiendas a nivel global para 2022 y así enfocarse en sus tiendas principales. En tanto, Starbucks cerrará 800 cafeterías, muchas de ellas en densos centros metropolitanos debido al bajo rendimiento, en comparación de las dotadas con servicio de drive-through.
Además, las empresas voltean a ver más a los suburbios para expandir sus tiendas. Por ejemplo, Harrods, en Reino unido, que incursionó en el lanzamiento de su división de cosméticos H Beauty en Intu Lakeside, Essex, con planes de expandirlo este año a Milton Keynes, al aprovechar un ambiente más local, joven y basado en consumidores nacionales.
Reimaginar las tiendas
Con la muerte de las tiendas que estén en el formato, el número o la ubicación incorrectas, llega el nacimiento de una nueva forma de pensar. Durante el último año se vio que las minoristas cambiaron sus estrategias y experimentaron con conceptos de ventanas emergentes, tiendas dentro de tiendas e incluso dispositivos móviles o de “compra sobre ruedas”.
Swarovski utilizó la pandemia para refinar su imagen de marca y cartera de productos, relanzándose con un posicionamiento de estilo de vida de alto nivel en 2021. Esto incluyó la apertura de 28 tiendas bajo el formato “Instant Wonder” temporales, que albergan eventos en vivo y digitales.
Swarovski fue el noveno joyero más grande del mundo en 2019, pero su participación en el mercado de accesorios personales solo ha crecido de forma marginal desde 2016, en medio de la competencia de marcas de bisutería y gigantes del fast fashion.
Como parte de su estrategia de posicionamiento, lanzó la primera de sus ventanas emergentes en febrero de 2021 en Milán, que brindó a los consumidores una experiencia de compra multisensorial más premium.
Este tipo de espacios serán importantes para que las empresas introduzcan zonas más creativas, centrados en la marca y guiados por la experiencia, al tiempo que les permiten firman contratos de arrendamiento a corto plazo y más flexibles.
Otra compañía que explora nuevas ideas es la canadiense Grocery Neighbour, que se dedica a la entrega de víveres a la puerta del consumidor, pero sin utilizar internet. Las tiendas son camiones con dos puertas, una para entrar y otra para salir, que llega a un punto cercano de la persona para que pueda hacer sus compras. Es un súper movible.
El concepto está centrado por región, por lo que cada camión desarrolla su propuesta de inventario para solo llevar los productos demandados en un área particular.
Grocery Neighbour tiene planeado crecer de forma agresiva fuera de Toronto, al sumar hasta 1,000 nuevos camiones para los próximos cinco años, según su CEO, Frank Sinopoli.
Tiendas físicas, un soporte para el e-commerce
Aunque la pandemia impulsó crecimientos disparejos entre las ventas físicas y las en línea, las retailers se apoyaron de sus puntos de venta para mejorar su proceso logístico de entrega de sus pedidos por internet.
Algunas firmas tuvieron éxito al convertir sus unidades en “dark stores”, que son almacenes utilizados para facilitar los servicios de recolección de artículos comprados por e-commerce.
El fenómeno se adoptó de una mejor forma en las ciudades densamente pobladas, pues las empresas buscaban formas para mejorar su eficiencia operativa y velocidad de entrega. Por ejemplo, El Corte Inglés en España, hizo este cambio en una de sus unidades con éxito.
En el futuro, los centros de distribución pequeños se volverán más populares y funcionarán como una extensión de las tiendas existentes. El supermercado más grande del mundo, Walmart, ya ha mencionado su intención en esta área, con plantes para implementar centros de distribución locales en docenas de sus tiendas a lo largo de los Estados Unidos durante 2021.
