Naming rights en los estadios de México: la estrategia de Liga MX que ‘copia’ a la MLS y a la Bundesliga
Los equipos de la Liga MX buscan revolucionar la industria del fútbol local al fortalecer un modelo de negocio con el objetivo de incrementar sus ingresos: el naming rights. Con dicha estrategia el objetivo es atraer patrocinios a sus estadios a cambio de poner el nombre de la marca en los inmuebles.
El naming rights funciona como una herramienta de marketing para las marcas, ya que al poner su nombre en los recintos a través de un contrato temporal pueden ampliar la presencia de su imagen entre los aficionados al fútbol, lo que eventualmente impulsa sus ventas.
Por su parte, para los equipos y ligas que han implementado esta estrategia les ayuda financieramente, pues con tan sólo agregar el nombre de la marca al estadio pueden ingresar millones de dólares en patrocinios.
Uno de los casos de éxito fue el Barcelona FC de España, que obtuvo un acuerdo en 2022 con Spotify para poner su nombre al estadio Camp Nou hasta 2034, por lo que recibirá cerca de 20 millones de euros por temporada, de acuerdo con el diario Marca.
Este modelo también lo han implementado ligas como la Bundesliga en Alemania, la Major League Soccer (MLS) y la National Football League (NFL) de Estados Unidos, donde ha traído buenos resultados financieros positivos.
Entre los estadios más importantes en el mundo que llevan nombres de marcas están:
- El Spotify Camp Nou del Barcelona FC, en España
- El Allianz Arena del Bayern Münich, en Alemania
- Mercedes-Benz Stadium, del Atlanta United, en Estados Unidos
- Emirates Stadium, del Arsenal FC, en Inglaterra
- Levi’s Stadium, del equipo de fútbol americano de San Francisco 49ers, en Estados Unidos
Estadio Azteca de une al naming rights
En marzo de 2025, Grupo Ollamani firmó un acuerdo con Grupo Financiero Banorte para que patrocinará la remodelación del entonces estadio Azteca rumbo al Mundial 2026. Con esto, el inmueble dos veces mundialista cambió de nombre y pasó a llamarse Estadio Banorte.
Fotoarte: Natalia MontielDe acuerdo con Bloomberg, el acuerdo tuvo un valor cercano a los 105 millones de dólares (mdd) y a partir de la inauguración del Mundial 2026, el próximo 11 de junio, el Coloso de Santa Úrsula llevará la marca de Banorte en su nombre por 12 años.
Sin embargo, el estadio Azteca no ha sido el primero en sumarse al naming rights, ya que este modelo de negocio ha avanzado a ‘pasos acelerados’ en la Liga MX.
El naming rights en la Liga MX
Actualmente, de los 17 estadios que se utilizan para el torneo de la Liga MX, siete se han sumado al naming rights, con lo que han aumentado sus ingresos por patrocinio.
El primer equipo que implementó este modelo de negocio fue Necaxa, que en 2003 se mudó de la Ciudad de México a Aguascalientes, donde le cambió el nombre al inmueble del estado por Estadio Victoria, esto luego de llegara a un acuerdo con Grupo Modelo para llevar el nombre de su cerveza hasta 2028.
Luego de que el club hidrocálido aplicará el naming rights otros equipos aplicaron la misma estrategia. Entre los estadios que tienen convenios de patrocinio con distintas marcas destacan:
- TSM Corona del equipo Santos Laguna, en Torreón: lleva el nombre de una cerveza.
- Estadio Caliente del club Tijuana: lleva la marca de Grupo Caliente, dueño del mismo equipo fronterizo.
- Estadio Akron de las Chivas del Guadalajara: este inmueble lleva el nombre de una empresa que produce productos para vehículos, pero anteriormente también usaba el nombre de Omnilife, empresa de la familia Vergara, dueña del club.
- Estadio BBVA de Monterrey: en 2015 el club regiomontano llegó a un acuerdo con el banco español para llevar su nombre en el gigante de acero que será sede mundialista este año.
- Estadio Libertad Financiera, de Atlético de San Luis: el más reciente cambio se dio en el estadio potosino, que cambia de nombre luego del acuerdo del club con la institución financiera
Con información de Medio Tiempo
