La ‘estrategia kamikaze’ de Pascual Boing contra el IEPS y sus competidores
La Cooperativa Pascual tiene una historia de más de 40 años en el país; sus bebidas viven en la memoria de muchos mexicanos, a tal grado que algunos adultos aún recuerdan haber vendido el jugo Boing durante el recreo de primaria, como parte de las actividades de su cooperativa escolar.
Pero desde 2025, con el decreto que prohíbe las bebidas altas en calorías o azúcares en las aulas, la empresa tuvo que salir de ese nicho de mercado porque sus productos tenían exceso de esos ingredientes.
Hacia 2026, también se suma el aumento del impuesto relacionado a las bebidas altas en azúcares, que ya está redefiniendo las estrategias de la industria refresquera.
Y aunque la medida busca un beneficio a la salud de los consumidores, no a todas las empresas les está impactando de igual manera.
Seguir en el mercado
Pascual Boing —como también se le conoce a la empresa de apenas 4,000 empleados y 785 socios cooperativistas— atraviesa tiempos difíciles, pues con el aumento del impuesto deberá pagar 600 millones de pesos adicionales que no tenía presupuestados.
Mientras, su principal rival, Coca-Cola, informó que detendrá la construcción de tres centros de distribución de forma temporal, y se enfocará en posicionar su Coca-Cola Zero durante la Copa Mundial de la FIFA 2026 —del cual es patrocinador oficial—, evento donde se esperan 5.5 millones de visitantes y decenas de millones de espectadores.
Ante las nuevas disposiciones, la Cooperativa Pascual ya está fabricando el producto con el que promete regresar al ruedo y enfrentar este aumento de impuesto, así como ofrecer un producto sin azúcar y sin sellos de advertencia de riesgo a la salud para volver a las escuelas.
Este impuesto es muy agresivo, sobre todo para una cooperativa como nosotros que no tiene el capital como las transnacionales. A las transnacionales les conviene, están de acuerdo, porque al subirnos el impuesto de 3.08 pesos por litro, a nosotros nos van a dejar de comprar, nos van a sacar del mercado
dice en entrevista con EL CEO, Héctor Martínez Cruz, presidente del Consejo de Administración de la Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual.
Fuente: The Coca-Cola Company. Fotoarte: Ericka RoblesEl plan Zero de Coca-Cola
El aumento programado para 2026 del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) será de 3.08 pesos por litro a bebidas azucaradas, el cual busca también reducir el consumo de estos productos que generan diversas enfermedades y muertes.
México es uno de los países que más consume refresco, un promedio de 166 litros por persona al año, según la Secretaría de Salud; aunque en Chiapas, el consumo per cápita anual es de más de 821 litros.
La estrategia gubernamental para reducir el consumo de estos productos ha provocado que, por ejemplo, Coca-Cola haya frenado temporalmente tres puntos de distribución y planea reformular gradualmente sus bebidas —“siempre cuidando de que seamos la mejor opción disponible y dando al consumidor opciones”—.
También bajará de precio sus bebidas sin calorías, y producirá presentaciones más pequeñas, además de priorizar la publicidad de Coca‑Cola Zero, especialmente en el Mundial 2026.
No esperamos ahorros materiales en edulcorantes ni nada por el estilo. No es el caso. No lo esperamos y tenemos que ser muy respetuosos con el gusto del consumidor, con lo que quieren y cómo evoluciona naturalmente, no podemos ser demasiado agresivos en eso
dijo Ian Craig, CEO de Coca-Cola FEMSA, en octubre pasado.
Como estrategia, la refresquera aumentó el tamaño de su presentación retornable de dos litros y medio a tres litros, a un precio de 33 o 34 pesos, que compite con las presentaciones de tres litros de Pepsi y Red Cola.
Craig dijo que hay ciertos plazos que se deben conceder para procesar el cambio en las listas de precios, por lo que la transferencia del impuesto al consumidor se hará con el tiempo suficiente para que los canales de venta queden listos.
“David contra Goliat”
Pero este aumento de impuestos no golpeó igual a todas las empresas. Para Pascual Boing significa posponer una inversión de 900 millones de pesos para la construcción de su planta en Nuevo Laredo, Tamaulipas, la cual iba a ser estratégica en su plan de crecimiento en el mercado estadounidense.
Es decir, se trata de una historia de “David contra Goliat”, en un mercado nacional valuado en más de 253,236 millones de pesos durante 2024, según datos del Inegi.
Fotoarte: Ericka RoblesHéctor Martínez Cruz, presidente del Consejo de Administración de la Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual, asegura que estos nuevos impuestos los dejan vulnerables frente a sus competidores. “Si la Coca-Cola pasa de 50 pesos a 100 pesos, la gente la va a seguir comprando, en cambio a nosotros nos afecta más”, asegura.
“En la industria no llegamos ni al 2% de nuestros competidores, sin embargo, nosotros no abaratamos materia primas, seguiremos produciendo con materia prima de alta calidad, y no hemos migrado a las altas fructuosas que son más dañinas”, dice Martínez Cruz en entrevista con EL CEO.
Un sorbo del mercado
De acuerdo con sus estimaciones, la Sociedad Cooperativa Trabajadores de Pascual solamente ha logrado conquistar 1.8% del mercado de bebidas de refrescos y jugos en las últimas cuatro décadas.
Si se contempla solamente el mercado de refrescos, está muy por debajo del casi 65% de Coca-Cola; 14.9% de Pepsi o 9.1% de Red Cola, según datos de Investorhouse y Statista.
Con su salida de las escuelas públicas, la Cooperativa Pascual sufrió una contracción de ventas del 15%, y como un segundo golpe, en septiembre pasado se aprobó el aumento al IEPS para 2026.
Fotoarte: Ericka RoblesSi bien, Pascual Boing frenó la construcción de su planta en Tamaulipas, aún planea modernizar su maquinaria, la cual tiene más de 30 años operando. Por ejemplo, comprará una despulpadora de fruta de 90 millones de pesos, una enlatadora de 80 millones y una embotelladora de agua de 80 millones de pesos.
Fotoarte: Ericka RoblesUn jugo con etiquetado de advertencia
En 2024, unas 112,000 personas murieron a causa de la diabetes, de acuerdo con el Inegi. Una de las conductas relacionadas a este padecimiento es el consumo de bebidas con exceso de azúcar y algunos componentes como edulcorantes.
Las autoridades de salud han advertido de la situación, pues existe un gran porcentaje de su consumo en diversos grupos de edad. Por ejemplo: 82.6% de preescolares consumen estas bebidas; 93.6% de escolares; 90.3% de adolescentes, y 76.3% de adultos, según la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (ENSANUT) 2022.
Pese a las estadísticas, antes del decreto en escuelas, el jugo Boing era muy comercializado entre los niños.
Aunque la bebida Boing se prepara con pulpa de fruta, también se utiliza azúcar de caña. EL CEO detectó que en algunas de sus presentaciones tiene un mayor contenido de azúcares en comparación con algunos refrescos de su competencia.
El Boing sabor mago contiene 8.5 g/100 ml de azúcares, que es mayor que algunos refrescos: Mundet, 5.0; Fanta, 4.9; Fresca, 4.9; Sprite, 4.9 g/100 ml. Todas estas bebidas tienen etiquetado que advierte sobre excesos de azúcares y calorías.
El aumento de impuestos “sí funciona”
México es el país que más consume refresco, luego sigue Estados Unidos con un consumo de 118 litros al año, según datos de la Universidad de Yale.
Ingerir refrescos o bebidas endulzadas en exceso se asocia con padecimientos como obesidad, diabetes tipo 2, derrames cerebrales, cáncer, enfermedades arteriales, entre otros, de acuerdo con diversos estudios del Instituto Nacional de Salud Pública (INSP).
Desde 2014, México ha tomado medidas para reducir el consumo de bebidas con azúcar añadido, como el pago de IEPS. El doctor Juan Carlos Salgado del Centro de Investigación en Nutrición y Salud, e investigador del INSP, realizó un estudio donde se reveló que el impuesto funcionaba, y era proporcional a su porcentaje.
Existe una demanda elástica, es decir, que los hogares son sensibles al aumento de precio, y pueden dejar de consumir esos productos, pero después pueden volver. En ese sentido, si el costo del refresco aumenta 10%, se espera un 10% en la reducción de compras.
La evidencia también demostró que con el impuesto de 2014, las personas sustituían la bebida azucarada por agua natural, además que hubo una disminución en el peso de mujeres adolescentes, y una mejoría en la salud bucal de los mexicanos.
Lo que descubrimos es que si aumentamos el monto del impuesto, el impuesto es más efectivo. Y en específico, a la pregunta si esta política genera beneficios arriba de sus costos, nosotros encontramos que sí, que los beneficios entendidos en recaudación fiscal, ahorros en salud, y valoraciones de salud de las personas, son mayores a las contracciones en ventas por parte de las empresas que producen estos productos
explicó el doctor Juan Carlos Salgado durante una conferencia el pasado 11 de noviembre.
Los tentáculos de Coca-Cola
Pero algunas medidas gubernamentales se han quedado cortas para algunas organizaciones como El Poder del Consumidor, la cual han pedido medidas cautelares a la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) para prohibir eventos como la Caravana Navideña Coca-Cola, pues asegura que viola el Reglamento a la Ley Federal de Salud, y vulnera los derechos de las infancias al exponerlas a una “publicidad perversa”.
Desde 2014, cuando se iniciaron las primeras medidas contra las bebidas con azúcares añadidos, la industria refresquera intervino para que dichas acciones fueran menos estrictas, según documentó la investigación periodística titulada Las fichas de Coca-Cola.
Por ejemplo, en los primeros etiquetados solo se detallaba el nivel de azúcar, pero no se advertía de los riesgos. Una de las autoridades a cargo de la medida fue la Cofepris, pero años más tarde, la organización El Poder del Consumidor reveló correos electrónicos que evidenciaron la injerencia de funcionarios de la refresquera con empleados de la institución sanitaria.
La investigación periodística también reveló que muchas políticas contra estas bebidas han sido desechadas por funcionarios públicos relacionados a Coca-Cola FEMSA, como el expresidente Vicente Fox.
Además, muchos de los estudios que en su momento desvincularon los padecimientos a la salud con el consumo de bebidas con exceso de azúcares, han sido financiados por la industria refresquera.
En un correo electrónico interno de abril de 2016, la vocera de The Coca-Cola Company, Kerry Tresler, afirmó que algunas investigaciones fueron realizadas con apoyos económicos de la industria refresquera.
La investigación periodística agregó que Coca-Cola difundió dichos estudios a la prensa internacional como parte de una campaña para desalentar a que otros gobiernos no aumentaran impuestos a las bebidas azucaradas.
La “estrategia kamikaze”
Héctor Martínez Cruz, de Pascual Boing, explica que a pesar del escenario adverso que se avecina, y que podría frenar el crecimiento de la empresa, la cooperativa seguirá apostando por utilizar productos naturales y apoyando a sus proveedores en el campo.
Por esa razón, lanzarán al mercado su nueva bebida sin azúcar Néctasis, un mix de frutas como manzana, naranja, guayaba y piña.
“Nosotros usamos productos de calidad, que tienen un costo mayor, sin embargo, estamos dispuestos a ser competitivos, no por precios, sino en calidad, con productos naturales”, agregó Martínez.
Será una batalla entre la Cooperativa Pascual Boing, con sus famosas ”frutas kamikazes” y algunas marcas como Boing, Lulu, Mexicola, contra la industria mexicana de Coca‑Cola — y sus 1.7 millones de puestos de trabajo directos e indirectos—, conformada por Coca‑Cola de México y ocho grupos embotelladores: Arca Continental, Bebidas Refrescantes de Nogales, Bepensa, Coca‑Cola FEMSA, Corporación del Fuerte, Grupo RICA, Embotelladora de Colima y Embotelladora del Nayar; su empresa de bebidas no carbonatadas, Jugos del Valle-Santa Clara; además de sus plantas de reciclaje, IMER y PetStar.
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