Las empresas occidentales con marcas icónicas como Coca-Cola que salen de Rusia se enfrentan a años de lucha contra las imitaciones y las importaciones no autorizadas que claman por llenar el vacío que dejan atrás, una apuesta arriesgada ya que los tribunales muestran poca simpatía por las empresas que se van.
Las empresas se retiraron de Rusia esta primavera después de que Moscú enviara miles de tropas a Ucrania, en respuesta a la presión pública e inversora.
Algunos, como Coca-Cola, concretaron su salida en agosto después de cinco meses, mientras que otros como McDonald’s vendieron sus negocios, en el caso de Procter & Gamble, permaneció parcialmente, vendiendo artículos esenciales.
Dichas empresas están defendiendo sus marcas registradas para protegerlas de la pérdida de valor, y en caso de que alguna vez regresen al país, indicaron abogados de propiedad intelectual.
McDonald’s venderá su negocio en Rusia al magnate y a su licenciatario actual Alexander Govor y los restaurantes operarían bajo una nueva marcahttps://t.co/SjMQXSXSKD
— EL CEO (@elceo__) May 22, 2022
Empresas occidentales se enfrentan a oportunistas y fallos judiciales
Coca-Cola, disponible por primera vez en la Unión Soviética en 1979, ya está atrapada en las luchas contra los productos del mercado gris, que son importaciones no autorizadas, y las imitaciones rusas de su línea Fanta con infusión de frutas, según documentos judiciales y entrevistas con los abogados involucrados.
Las batallas de otras empresas apenas comienzan, ya que los empresarios rusos buscan sacar provecho de sus nombres conocidos a medida que se marchan.
Rospatent, la agencia de propiedad intelectual del gobierno ruso, está recibiendo una afluencia de solicitudes de marcas registradas de marcas occidentales populares en el país, dijo Robert Reading, jefe de estrategia de contenido de la firma de análisis Clarivate.
En tiempos habituales, los gobiernos rechazan las solicitudes de marcas que son idénticas o muy similares a las marcas existentes, dijeron expertos en propiedad intelectual.
Pero el gobierno ruso adoptó esta primavera un decreto que permite a las empresas utilizar patentes de países considerados “antipáticos”, como Estados Unidos y el Reino Unido, sin pagar al propietario de la propiedad intelectual, poniendo a las marcas occidentales a la defensiva.
Rusia ahora también permite “importaciones paralelas” o artículos del mercado gris, para productos que van desde productos femeninos Carefree hasta cualquier marca de calzado.
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Dar al Estado
Los empresarios moscovitas Alexander Gershtein y Vadim Ryabchenko, dueños de un negocio de fabricación de vendajes y materiales médicos, solicitaron alrededor de 20 marcas comerciales, incluidas Coca-Cola, Adidas, Mercedes Benz y la marca de pañales Pampers de P&G.
Gershtein dijo que su empresa podría fabricar artículos como pañales con la marca Pampers y podría otorgar licencias a otros, si obtiene las aprobaciones, dijo.
Si, por ejemplo, el estado dice que quiere producir (…) entonces le daremos al estado la marca Mercedes. Y no hay nada malo en ello
dijo Gershtein.
Por su parte, P&G y Adidas se negaron a comentar. Mercedes Benz no respondió a las solicitudes de comentarios.
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La Coca-Cola de Rusia
Hasta ahora, Coca-Cola no ha logrado que un juez ruso se ponga de su lado en casos contra refrescos del mercado gris importados de Estados Unidos y competidores con nombres casi idénticos, como “Fantola”, que han inundado el mercado.
La importadora Pivoindustria ha podido vender miles de latas de melocotón y piña Fanta y Coca-Cola Cherry, a pesar de que el gobierno no ha agregado refrescos a la lista de productos elegibles para importaciones paralelas.
Pivoindustria compra las gaseosas en las tiendas Costco y Walmart de EU y está considerando importar más, dijo un ejecutivo de la empresa. El envío más reciente llegó a Rusia en abril, dijo Maxim Sosov, abogado de Pivoindustria.
Coca-Cola está buscando un juicio contra Pivoindustria, luego de intentar sin éxito ordenar a la aduana que bloquee los envíos de refrescos, dijo Sosov.
(El juez) entiende que las importaciones paralelas son buenas porque son competencia, precio más barato y es mejor para los consumidores
dijo Sosov, y agregó que también ayudan a apoyar a las empresas rusas.
Coca-Cola también apeló en abril la decisión de un tribunal ruso de aprobar la marca “Fantola” de la compañía de bebidas Chernogolovka antes del conflicto en Ucrania, según documentos judiciales.
Además, Chernogolovka apunta a una participación del 50% en el mercado ruso de refrescos de casi 9,000 millones de dólares ahora que Coca-Cola está reduciendo sus operaciones. La empresa comenzó a fabricar Cola Chernogolovka en mayo.
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Buscan “rusificar” marcas
Algunos empresarios en Rusia están tratando de “rusificar” las marcas occidentales, dijo Josh Gerben, socio fundador de la firma de abogados Gerben Perrott.
El pastelero alemán Haribo, famoso por sus osos “gummi”, presentó en junio un aviso de oposición ante las autoridades gubernamentales contra una solicitud para usar el nombre “Russian Haribo” en letras cirílicas, dijo la portavoz Jennifer Millns.
Un empresario solicitó la aprobación para usar los arcos dorados y el letrero rojo de McDonald’s, adornados con “Mother’s Borsch” en cirílico, para cafés y bares, según un archivo encontrado por el bufete de abogados.
En junio, otro empresario solicitó permiso para usar la marca de calzado deportivo New Balance en letras cirílicas, según otra presentación.
El logotipo de los arcos dorados de McDonald’s era visible y su hamburguesa insignia Big Mac todavía estaba a la venta en algunas ubicaciones franquiciadas meses después de que la cadena cerrara por primera vez en marzo.
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Con información de Reuters
